【摘要】：隨著營(yíng)銷3.0的到來(lái),企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視程度與日俱增。同時(shí),企業(yè)家們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)踐中也吸取了過(guò)去對(duì)品牌重視不足的教訓(xùn),對(duì)產(chǎn)品以及品牌的宣傳方式不斷推陳出新。在各類社交媒介迅速風(fēng)靡的大背景下,企業(yè)越來(lái)越關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大作用。因此,鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)人際關(guān)系迅速傳播信息的病毒營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。雖然病毒營(yíng)銷的傳播效果喜人,但是由于其僅能保證知名度,而不能確保其對(duì)企業(yè)一定會(huì)產(chǎn)生正向作用,所以企業(yè)家們對(duì)如何正確使用該方式仍存在很多困惑;另一方面,我國(guó)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究仍然停留在案例分析的階段,并未對(duì)實(shí)踐中存在的問(wèn)題進(jìn)行解答。任何營(yíng)銷方式的成敗都與消費(fèi)者密切相關(guān),因而,從消費(fèi)者的角度研究其對(duì)病毒營(yíng)銷的影響就十分必要。本文以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以及病毒營(yíng)銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ),引入顧客感知價(jià)值,顧客忠誠(chéng),產(chǎn)品卷入度以及消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同,針對(duì)這些變量對(duì)病毒營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響建立模型并提出假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集了454份有效問(wèn)卷,在全部有效樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證分析,通過(guò)本文的數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論:(1)顧客感知價(jià)值對(duì)病毒營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)行為存在顯著的正向作用。其中,功能價(jià)值的作用更為顯著。由此說(shuō)明,病毒營(yíng)銷的迅速實(shí)現(xiàn)主要依靠功能價(jià)值的提升;(2)顧客忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為存在促進(jìn)作用。其中,行為性忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為的積極作用最為顯著。同時(shí),感知價(jià)值中情感價(jià)值對(duì)行為性忠誠(chéng)的促進(jìn)作用更為明顯。另外,顧客忠誠(chéng)在顧客感知價(jià)值和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間均存在部分中介作用。其中,行為性忠誠(chéng)在情感價(jià)值和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的中介作用最為顯著。由此說(shuō)明,情感價(jià)值更可能產(chǎn)生顧客忠誠(chéng),進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為。言下之意,情感價(jià)值產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)行為是可反復(fù)發(fā)生的;(3)產(chǎn)品卷入度和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度和病毒營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)行為之間存在部分正向調(diào)節(jié)作用。其中,兩者在行為性忠誠(chéng)和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的正向調(diào)節(jié)程度相同。由此說(shuō)明,在情感價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為的促進(jìn)作用中,應(yīng)同時(shí)注重對(duì)這兩者的提升。以上述結(jié)論為基礎(chǔ),本文研究并討論了相關(guān)的管理建議。
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274
【圖文】：

根據(jù)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的不同變量并且有針對(duì)性的指導(dǎo)。線圖如下：確定研究范圍以及研究問(wèn)題顧客忠誠(chéng)病毒營(yíng)銷傳播效果的理論框架相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀與營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題的分析尋找研究不足費(fèi)者價(jià)值 卷入度 消文獻(xiàn)綜述

圖 2 顧客感知價(jià)值和病毒營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)行為的關(guān)系模型3.2 研究假設(shè)3.2.1 顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)消費(fèi)者價(jià)值層面的因素會(huì)一定程度的作用于消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛證實(shí)。比如在 1995 年 Jones 等學(xué)者就通過(guò)研究指出了顧客忠誠(chéng)和企業(yè)取得良好業(yè)績(jī)之間的關(guān)系[61]；在 1997 年 Woodruff 指出，在研究消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度的影響因素中，消費(fèi)者感知價(jià)值這一因素的影響范圍更大[62]；Sirohi 在 1998 年指出，感知價(jià)值取決于取得的回報(bào)和付出的成本之間的權(quán)衡，而感知價(jià)值又決定了消費(fèi)者是否進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的意愿；又如 Dube 等學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所能夠感知到的產(chǎn)品所包含的質(zhì)量因素，在很大程度上和消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的對(duì)某一

圖 3 顧客感知價(jià)值驗(yàn)證性因子分析路徑圖表 19 顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果檢測(cè)因子 維度 估計(jì)值 組合信度 AVEPFVCPV0.688PEV 0.6760.760 0.515PSV 0.784PFV1PFV0.811PFV2 0.8770.861 0.674PFV3 0.771PEV1PEV0.889PEV2 0.7810.858 0.670PEV3 0.780PSV1 0.911

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 盧增鍇;;大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的實(shí)證研究:使用與滿足理論的視角[J];新聞傳播;2015年09期

2 陳從軍;孫養(yǎng)學(xué);劉軍弟;;感知價(jià)值對(duì)口碑的影響消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)——基于快遞服務(wù)業(yè)的調(diào)研[J];商業(yè)時(shí)代;2014年24期

3 馬進(jìn)軍;王綠茵;;病毒營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證分析[J];上海商學(xué)院學(xué)報(bào);2012年06期

4 李宏;喻葵;夏景波;;負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響:一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J];情報(bào)雜志;2011年05期

5 孔寅平;陳毅文;;大學(xué)生產(chǎn)品卷入度對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響[J];人類工效學(xué);2010年03期

6 謝佩洪;周祖城;;中國(guó)背景下CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J];南開管理評(píng)論;2009年01期

7 白琳;;顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J];管理評(píng)論;2009年01期

8 金立印;;網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J];經(jīng)濟(jì)管理;2007年22期

9 冉寧;;關(guān)于產(chǎn)品涉入度的顧客忠誠(chéng)研究[J];江蘇商論;2007年04期

10 郭國(guó)慶;楊學(xué)成;張楊;;口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響:一個(gè)理論模型[J];管理評(píng)論;2007年03期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 栗蕓;微信病毒式營(yíng)銷因子及其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究[D];暨南大學(xué);2016年

2 梁曉倩;中國(guó)微電影廣告的“病毒式”營(yíng)銷研究[D];新疆大學(xué);2016年

3 慕夏溪;關(guān)于病毒營(yíng)銷的傳播原理分析[D];西北大學(xué);2010年

4 謝偉偉;顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)對(duì)口碑傳播意愿影響研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2009年

本文編號(hào)：2746935