【摘要】：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)口碑影響日益擴大,且口碑的來源與傳播渠道日益豐富化、多樣化、差異化的背景下,本文在個體用戶層面,比較研究不同渠道網(wǎng)絡(luò)口碑采納意愿的影響機制,探討系統(tǒng)式和啟發(fā)式認(rèn)知加工因素在其中的交互作用,主要內(nèi)容和成果如下:其一,梳理口碑采納影響機制的國內(nèi)外文獻(xiàn)與研究脈絡(luò),同時構(gòu)建個體用戶對網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響的研究模型。本文提出引入HSM理論為指導(dǎo)的個體客戶口碑采納影響因素研究模型——以信息采納模型為基礎(chǔ),并通過HSM中啟發(fā)式與系統(tǒng)式的認(rèn)知加工過程,來篩選模型變量并解釋其對信息采納的交互作用,最終完成本文模型構(gòu)建和假設(shè)提出。其二,通過實證設(shè)計,驗證假設(shè)中系統(tǒng)式、啟發(fā)式加工因素對口碑采納意愿的影響作用。本文基于成熟量表設(shè)計測量題項,并采取調(diào)查問卷的形式回收有效數(shù)據(jù)403條,對其借助SPSS 23.0、smartPLS 3.0進(jìn)行描述性和推斷性統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:(1)在影響個體采納口碑信息的意愿時,信息質(zhì)量、口碑效價通過系統(tǒng)式認(rèn)知加工過程積極影響個體對口碑信息有用性的感知,而信息數(shù)量、信息來源可信度、來源吸引力等則通過啟發(fā)式認(rèn)知加工過程積極影響個體對口碑信息可信度的感知;(2)社媒與電商口碑的認(rèn)知測度與影響機制存在顯著性差異,該現(xiàn)象可通過啟發(fā)式和系統(tǒng)式路徑間的偏差效應(yīng)得到合理解釋。一方面,在社交媒體上人們接收口碑信息時更多地判斷“是否可信”,而在電商平臺上則是判斷口碑信息“是否有用”;另一方面,在社交媒體渠道中,啟發(fā)性影響因素的路徑系數(shù)相對更高,即個體用戶在社交媒體中更多地依賴信息數(shù)量、來源吸引力等因素來判斷口碑信息是否值得采納。最后,基于上述結(jié)論針對不同渠道給出了口碑營銷策略建議。在電商平臺上應(yīng)緊扣信息內(nèi)容本身“打硬仗”,一是確�？诒畔⒌恼撌鲑|(zhì)量,二是確�？诒畔⒌男r傳達(dá);而在社交媒體上則應(yīng)圍繞社交關(guān)系打“親情牌”,強調(diào)目標(biāo)人群內(nèi)口碑傳播的廣度,把握營銷觸達(dá)的場景和時機。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F724.6;F274
【圖文】：

并給出有針對性的管理建議。逡逑１．５論文研究思路和框架逡逑圖１－１所示為本文研究軌跡和結(jié)構(gòu)框架：逡逑邐（邐選題背景與研究目的邐｜邐逡逑邐邐邋Ｉ邐邐邐逡逑￣網(wǎng)絡(luò)口碑研究發(fā)展￣￣口碑采納相關(guān)研究￣￣｜邐１不同口碑類型影響比較研究逡逑Ｉ邐邐邐邋Ｉ逡逑弓丨入ＨＳＭ理論對不同渠道口碑采納影響因素的比逡逑較研究模型逡逑Ｖ邐＞逡逑１逡逑問卷設(shè)計逡逑１邋￣逡逑數(shù)據(jù)收集和清洗逡逑Ｉ逡逑邐１邋１邐逡逑描述性統(tǒng)計分析］邐Ｉ問卷信度效度檢驗逡逑ｉ邐１逡逑模型假設(shè)性驗證逡逑＾邋１邋＇逡逑總結(jié)結(jié)論及管理建議逡逑圖１－１本文研究軌跡和結(jié)構(gòu)框架圖逡逑第一章節(jié)是緒論，首先介紹了研究背景，然后在此基礎(chǔ)上引屮出研究Ｈ題、研究逡逑目的及意義，并簡要總結(jié)了本研究的創(chuàng)新點、研究方法，最后給出了本文的研究軌跡逡逑和結(jié)構(gòu)框架。逡逑５逡逑

本文第二章文獻(xiàn)綜述已經(jīng)全面梳理了口碑懫納影響因素對社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和關(guān)系逡逑影響的國內(nèi)外現(xiàn)有研宄。現(xiàn)基于前文對理論背景的闡述，本章提出本文的研宄模型。逡逑３．１理論模型構(gòu)建逡逑研宄模型首先是建立在信息采納模型框架的基礎(chǔ)之上。本研究在信息感知價值中，逡逑除延續(xù)采用常用的感知有用性，又引入感知可信度這一測量變量，并提出這兩變量將逡逑通過交互作用共同影響個人行為意向。逡逑其次通過ＨＳＭ理論來篩選信息質(zhì)量與來源可信度等前置因素，并通過ＨＳＭ中逡逑啟發(fā)式與系統(tǒng)式的認(rèn)知加工過程，來解釋這些因素對信息價值認(rèn)知的影響作用。具體逡逑來說，用系統(tǒng)式認(rèn)知加工來解釋的變量包括包括信息質(zhì)量、口碑效價等，而用啟發(fā)式逡逑認(rèn)知加工來解釋的變量則包括信息數(shù)量、信息來源可信度、來源吸引力等，并假設(shè)不逡逑同網(wǎng)絡(luò)口碑渠道下這兩種影響作用會產(chǎn)生顯著性的差異。研宄模型如下：逡逑—邐，屮Ｗ0ｍ

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2736847