【摘要】：隨著新媒體時代的到來,各類企業(yè)已將微信視為一種有效的社會化媒體營銷渠道,并紛紛開通微信公眾號來管理顧客關系及挖掘潛在顧客。但絕大多數(shù)的企業(yè)微信公眾號推送的內(nèi)容同質(zhì)化程度高、原創(chuàng)性低、新穎度差,嚴重弱化了公眾號的營銷效果,導致顧客非交易層面的口碑傳播和契合度偏弱。因此,本文以具有參與化、合作化、創(chuàng)新化等營銷新特征的內(nèi)容營銷為自變量,研究如何激發(fā)微信公眾號的顧客契合行為,從而打造企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。同時,顧客的行為在很大程度上會受到社會文化因素和個體差異的影響,故選取自我建構為調(diào)節(jié)變量,研究對內(nèi)容營銷和顧客契合行為的調(diào)節(jié)作用。本文通過線上線下共收集到309份有效樣本數(shù)據(jù),并運用統(tǒng)計軟件SPSS22.0和AMOS19.0對研究的概念模型和研究假設進行了檢驗,實證結果顯示:內(nèi)容營銷的三種形式對話、講故事和互動參與對顧客口碑推薦行為和顧客價值共創(chuàng)行為均有顯著正向影響,講故事對顧客口碑推薦行為的影響最大,顧客互動參與對價值共創(chuàng)行為的影響最為突出;自我建構在對話、互動參與對顧客契合行為中具有調(diào)節(jié)效應,其中,獨立自我建構的顧客在企業(yè)實施對話的內(nèi)容營銷形式時更容易產(chǎn)生顧客契合行為;關聯(lián)自我建構的顧客在企業(yè)實施互動參與的內(nèi)容營銷形式時更容易產(chǎn)生顧客契合行為。研究結果對企業(yè)的微信公眾號運營者具有一定的管理啟示:(1)全面管理微信公眾號的內(nèi)容營銷形式,摒棄傳統(tǒng)的硬式營銷方法,通過對話、講故事、顧客互動參與等多種形式與顧客加深交流、溝通和互動,精準獲知顧客訴求;(2)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段適當選擇內(nèi)容營銷形式來獲取不同目的契合行為,初創(chuàng)型企業(yè)應多使用講故事的形式,正面講述和傳播企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)始人經(jīng)歷等相關的故事內(nèi)容,成熟型企業(yè)則需更多地吸引顧客參與到新產(chǎn)品的研發(fā)和經(jīng)驗分享當中,引發(fā)顧客的價值共創(chuàng)行為;(3)直擊不同自我建構類型顧客的痛點和快點,有針對性地使用內(nèi)容形式來滿足不同個體的信息訴求,可以提升企業(yè)在顧客心目中的影響力,更好地塑造企業(yè)的形象。
【學位授予單位】：南京師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F49

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本文編號：2731215