發(fā)布時間：2020-06-26 23:50

【摘要】：HM公司是目前全球工業(yè)通行口解決方案的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,工業(yè)快速門是其主營產(chǎn)品。作為一家德國家族企業(yè),已經(jīng)在中國市場有二十余年的經(jīng)營積累,在目前中國的大環(huán)境下,公司的銷售額逐年穩(wěn)步上升,利潤率緩慢增長。同時,二十多年前的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)不適應(yīng)目前的銷售量,產(chǎn)能擴(kuò)張已經(jīng)勢在必行。HM中國第三家工廠已在建設(shè)階段,預(yù)計2019年初投產(chǎn)。第三家工廠帶來迅猛上升的產(chǎn)能必須要有快速增長的銷售量支持。外部中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級和快速的城市化進(jìn)程,拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也帶來了人民購買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升,傳統(tǒng)行業(yè)接踵消失,新的行業(yè)瞬間崛起,經(jīng)濟(jì)形勢和社會環(huán)境的快速變化給HM公司帶來機(jī)遇也提出更復(fù)雜沉重的挑戰(zhàn)。設(shè)計優(yōu)化HM公司市場營銷策略,提升產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌形象,對HM公司短期提升銷售額和市場份額及長期的市場發(fā)展規(guī)劃都有非比尋常的意義。本文結(jié)合使用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)和管理學(xué)科的理論和方法,以及工業(yè)品營銷的關(guān)系理論,結(jié)合筆者在HM公司江浙滬地區(qū)的多年的營銷經(jīng)驗,分析論述HM公司工業(yè)快速門面臨的市場需求變化以及HM公司市場營銷狀況與不足,通過競爭對手分析來了解HM所處的競爭勢態(tài)。結(jié)合客戶調(diào)查研究了解HM工業(yè)快速門的市場位置及市場營銷中4P的長處與短板,了解HM工業(yè)快速門的細(xì)分市場和產(chǎn)品定位,最終結(jié)合中國的外部宏觀經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境,以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,制定出符合客戶需求的市場營銷策略。本文總共分為六部分,第一部分說明了本次研究的背景、意義、研究方法和技術(shù)路線。第二部分闡述了市場營銷理論和發(fā)展,并進(jìn)一步說明了工業(yè)品營銷理論。第三部分對HM公司工業(yè)快速門市場的營銷狀況和存在的問題進(jìn)行分析論述。第四部分對工業(yè)快速門宏觀環(huán)境進(jìn)行了闡述,并對行業(yè)的競爭對手進(jìn)行了分析,最后用SWOT分析對HM工業(yè)快速門進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部分析與外部定位,目的是綜合多方面情況制定出適合HM工業(yè)快速門的策略。第五部分以客戶調(diào)研為基礎(chǔ),結(jié)合細(xì)分市場STP理論進(jìn)行目標(biāo)市場的分析與產(chǎn)品定位。營銷策略制定必須針對不同的市場需求,以客戶需求為出發(fā)點來確定產(chǎn)品定位,從而制定出具體的針對目標(biāo)市場的營銷策略。第六部分闡述了HM公司工業(yè)快速門具體市場營銷策略,以傳統(tǒng)4P理論為基礎(chǔ),從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及服務(wù)共五塊內(nèi)容入手,具體說明了HM公司工業(yè)快速門的市場銷售策略。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274
【圖文】：

圖 3-1 HM 中國區(qū)布局圖1.2 工業(yè)快速門快速門一般使用在需要頻繁開啟的通道上，用來提高通行效率、保持室內(nèi)環(huán)、減少能源消耗，分為內(nèi)用門和外用門。快速門在開啟方式上分為垂直開啟和平開啟。工業(yè)快速門最大限度的節(jié)約空間。垂直向上開啟的方式，完全不會占有大門外的空間，如圖 3-2 所示。大門開啟后，門板或平鋪于天花板下方，或垂直停在門洞上方的墻上，不會占用和浪費(fèi)建筑物內(nèi)部空間。由于大門是裝在洞口內(nèi)的，所以門框的安裝不但不會影戲洞口的凈通過寬度，而且還能大大降低被撞受損風(fēng)險。

圖 3-8 HM 德國 歐洲體育賽事廣告資料來源：HM 公司內(nèi)部資料HM 中國并沒有做線上線下的廣告促銷，而是始終以行業(yè)為導(dǎo)向，促銷行為也通過各種路徑，高效率地滲透到客戶處。小處借助內(nèi)部員工滲透到客戶，大處從銷售分公司層面，以及公司層面，甚至到行業(yè)層面進(jìn)行滲透。HM 無時無刻不尋找各種通道與客戶建立關(guān)系，實現(xiàn)溝通，樹立 HM 的品牌形象。在行業(yè)會議塊，HM 在縱向銷售渠道方面不斷深入，在物流，學(xué)校，醫(yī)院以及民用塊，深入了解最終業(yè)主的行業(yè)動態(tài)，行業(yè)發(fā)展。更貼近客戶，為客戶提供專業(yè)的技術(shù)方案，與客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，同時也為 HM 新品研發(fā)團(tuán)隊提供了一手的前線資料。在公司層面，通過大中小型的展會來樹立品牌形象，如：亞洲門窗遮陽展,國際門窗幕墻展，行業(yè)內(nèi)的教育展等。除了增加與客戶的交流通道外，HM 通過一系列新品的展示，向客戶訴說公司的研發(fā)實力以及 HM 公司始終是行業(yè)的領(lǐng)頭羊的信息。在分公司層面，分公司在區(qū)域內(nèi)組織小型的研討會來增加與客戶的溝通渠道，

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2731058