【摘要】：廣告本質(zhì)上是一種信息的傳遞,廣告信息的傳遞形式受到技術(shù)驅(qū)動,每次技術(shù)的變革同樣會帶來廣告信息傳遞的流變。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,廣告在社會計算和大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下也產(chǎn)生一種新的廣告范式——計算廣告。計算廣告也是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一,是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要方式。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來受眾碎片化的線上線下接觸場景,受眾信息的獲取也隨之呈現(xiàn)出分散、下沉的特點。線上場景覆蓋范圍越來越廣,線上的影響力向線下擴散;線下場景通過各種終端設(shè)備參與線上互動,線下的關(guān)系在線上得以呈現(xiàn)。線上線下場景不斷趨于融合,這種融合化的趨勢賦予場景營銷新的發(fā)展方向,場景營銷也向著融合化的方向發(fā)展。計算廣告和場景融合營銷的底層基礎(chǔ)都是對數(shù)據(jù)的挖掘與利用,廣告作為營銷的環(huán)節(jié)之一,在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下對營銷的全流程產(chǎn)生影響。通過對計算廣告發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)的梳理,以技術(shù)為演進邏輯劃分計算廣告發(fā)展的三個階段以及各個階段具有代表性的計算廣告形式。通過對廣告投放過程的模型還原,詳細分解各個階段中計算廣告的運作流程,從而映射出整個計算廣告發(fā)展演進脈絡(luò)�？偨Y(jié)出以不同的計算技術(shù)作為基準的計算廣告發(fā)展過程,從合約廣告到競價廣告,再到現(xiàn)在的程序化購買廣告以及未來的智能化廣告。在梳理計算廣告的發(fā)展過程中,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理平臺、受眾定向技術(shù)、程序化購買技術(shù),是目前計算廣告的三個核心技術(shù)支撐。同時通過對場景營銷發(fā)展至場景融合營銷的過程進行梳理,構(gòu)建場景融合營銷的模式。因為數(shù)據(jù)的串聯(lián),使得場景融合營銷和計算廣告得以契合。從而計算廣告能夠在營銷決策、營銷渠道、產(chǎn)品價格、廣告投放等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。計算廣告在營銷決策中,通過對DSP(需求方平臺)內(nèi)部三方數(shù)據(jù)的挖掘利用、及時化的受眾定向標簽等手段,能夠為整個營銷過程的決策提供輔助支持;計算廣告的數(shù)字化特點能夠?qū)崿F(xiàn)渠道的整合化;廣告創(chuàng)意平臺和創(chuàng)意優(yōu)化能夠滿足在融合場景中不同要素之間聯(lián)動的內(nèi)容和形式要求;程序化購買技術(shù)則幫助廣告主自動化、公開化瞬時完成廣告資源的購買過程,為特定時間的場景融合營銷賦能。通過對計算廣告實現(xiàn)場景融合營銷路徑的論述,分解計算廣告在場景融合營銷中的作用。發(fā)現(xiàn)計算廣告主要通過以下幾種技術(shù)手段在場景融合營銷中產(chǎn)生作用:1.通過對DSP實現(xiàn)營銷前端的定制化、通過即時受眾定向?qū)崿F(xiàn)廣告投放策略的動態(tài)化,從而做到營銷策略動態(tài)化。2.通過廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)場景融合營銷要素的融合、廣告媒介打破銷售和傳播渠道的界限,從而實現(xiàn)營銷渠道的整合化。3.通過廣告創(chuàng)意平臺對廣告內(nèi)容的生成與優(yōu)化、原生廣告做到廣告信息的和諧傳播,實現(xiàn)廣告內(nèi)容的智能化。4.通過實時程序化購買技術(shù)實現(xiàn)購買環(huán)節(jié)瞬時化、詢價優(yōu)化技術(shù)實現(xiàn)廣告交易的個性化,從而做到廣告交易的及時化。在對計算廣告在場景融合營銷中的應(yīng)用做梳理、論述的同時,發(fā)現(xiàn)目前計算廣告系統(tǒng)是實現(xiàn)場景融合營銷的串聯(lián),如果缺少了這一環(huán)節(jié),各個廣告網(wǎng)絡(luò)之間的資源難以互通,融合場景中的營銷過程就難以實現(xiàn)真正的融合化。計算廣告在給場景融合營銷帶來場景價值的高效挖掘、品效合一的廣告效果、強營銷互動等優(yōu)勢的同時,受限于本身的發(fā)展的問題,仍然會有數(shù)據(jù)孤島、跨屏困難、內(nèi)容尚不兼容、廣告目標偽精準等方面的局限性。但是,在建立標準化的標簽體系;建立完整的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈;全渠道價值數(shù)據(jù)獲取與廣告投放;智能技術(shù)賦能廣告創(chuàng)意的智能化等多種因素的作用下、在計算廣告的幫助下,場景融合營銷能夠真正做到在特定的時間內(nèi)對融合場景中對目標消費者做到全景化、連續(xù)性的精準化廣告投放。
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8
【圖文】：

從用戶搜索到廣告投放展示背后的核心技術(shù)是競價技術(shù)，競價廣告所售賣的并不是合約廣告售賣的廣告位，而是按標簽定向的受眾人群。擁有廣告資源的媒介，將用戶接觸媒介產(chǎn)生的搜索行為傳遞給廣告網(wǎng)絡(luò)，并且將廣告資源投入到廣告網(wǎng)絡(luò)當中。廣告主將其廣告意圖或制作的廣告投入到廣告網(wǎng)絡(luò)當中，廣告網(wǎng)絡(luò)將廣告進行分類處理，打上不同的標簽體系。同時廣告網(wǎng)絡(luò)通過上下文的受眾定向給受眾打上標簽，將廣告標簽與受眾標簽進行匹配，選擇出候選的廣告并進行廣告排序。通過點擊率預(yù)測給出向廣告主展示廣告報價，而不同的廣告主可以通過競價的形式購買這一廣告資源。最終，通過廣告主報價的不同，分別展示不同廣告主的廣告。這里需要重點說明的是，廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告排序的依據(jù)是廣告主的報價，而這個報價是預(yù)先廣告主根據(jù)點擊預(yù)測進行的報價而預(yù)存在廣告網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)當中的。也就是說，廣告競價排名是在廣告網(wǎng)絡(luò)這一“黑箱”進行的。如圖下圖所示。

圖 1-2 基于實時競價的程序化購買廣告流程由上圖可知，以 RTB 購買為核心的程序化購買，由需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（ADX）、供給方平臺（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）四大平臺搭建而成。DSP 根據(jù)廣告主的廣告需求定制個性化的標簽，DSP 平臺與 ADX 平臺進行Cookie 映射，將廣告主定制標簽進行存儲。另一方面，用戶接觸媒介后，由媒介向 SSP 平臺提供剩余的廣告流量，SSP 通過整合不同廣告網(wǎng)絡(luò)提供的剩余流量向 ADX 平臺方廣告請求。同時用戶的媒介接觸行為、及時狀態(tài)數(shù)據(jù)通過廣告數(shù)據(jù)平臺和第三方數(shù)據(jù)平臺反饋到 DMP 平臺進數(shù)據(jù)整合與交易。將整合后有價值的數(shù)據(jù)傳輸?shù)?ADX 平臺。ADX 平臺向 DSP 平臺提供符合 cookie 映射標簽的廣告展示并發(fā)送詢價請求，DSP 則選擇是否參與競價。最終 ADX 將出價最高的 DSP 廣告需求發(fā)送至 SSP 平臺，并進行廣告投放。在這一個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)的加入使得受眾的數(shù)據(jù)來源變的即時化與全面化。受眾的碎片化行為能夠被搜集起來，通過實時競價的程序化購買能夠?qū)⑦@種

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本文編號：2727428