發(fā)布時(shí)間：2020-06-23 13:57

【摘要】：廣告本質(zhì)上是一種信息的傳遞,廣告信息的傳遞形式受到技術(shù)驅(qū)動(dòng),每次技術(shù)的變革同樣會(huì)帶來(lái)廣告信息傳遞的流變。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,廣告在社會(huì)計(jì)算和大數(shù)據(jù)的技術(shù)背景下也產(chǎn)生一種新的廣告范式——計(jì)算廣告。計(jì)算廣告也是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一,是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)受眾碎片化的線上線下接觸場(chǎng)景,受眾信息的獲取也隨之呈現(xiàn)出分散、下沉的特點(diǎn)。線上場(chǎng)景覆蓋范圍越來(lái)越廣,線上的影響力向線下擴(kuò)散;線下場(chǎng)景通過(guò)各種終端設(shè)備參與線上互動(dòng),線下的關(guān)系在線上得以呈現(xiàn)。線上線下場(chǎng)景不斷趨于融合,這種融合化的趨勢(shì)賦予場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展方向,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也向著融合化的方向發(fā)展。計(jì)算廣告和場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)的底層基礎(chǔ)都是對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與利用,廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)之一,在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的全流程產(chǎn)生影響。通過(guò)對(duì)計(jì)算廣告發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)的梳理,以技術(shù)為演進(jìn)邏輯劃分計(jì)算廣告發(fā)展的三個(gè)階段以及各個(gè)階段具有代表性的計(jì)算廣告形式。通過(guò)對(duì)廣告投放過(guò)程的模型還原,詳細(xì)分解各個(gè)階段中計(jì)算廣告的運(yùn)作流程,從而映射出整個(gè)計(jì)算廣告發(fā)展演進(jìn)脈絡(luò)�？偨Y(jié)出以不同的計(jì)算技術(shù)作為基準(zhǔn)的計(jì)算廣告發(fā)展過(guò)程,從合約廣告到競(jìng)價(jià)廣告,再到現(xiàn)在的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告以及未來(lái)的智能化廣告。在梳理計(jì)算廣告的發(fā)展過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、受眾定向技術(shù)、程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù),是目前計(jì)算廣告的三個(gè)核心技術(shù)支撐。同時(shí)通過(guò)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行梳理,構(gòu)建場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)的模式。因?yàn)閿?shù)據(jù)的串聯(lián),使得場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算廣告得以契合。從而計(jì)算廣告能夠在營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品價(jià)格、廣告投放等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。計(jì)算廣告在營(yíng)銷(xiāo)決策中,通過(guò)對(duì)DSP(需求方平臺(tái))內(nèi)部三方數(shù)據(jù)的挖掘利用、及時(shí)化的受眾定向標(biāo)簽等手段,能夠?yàn)檎麄�(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的決策提供輔助支持;計(jì)算廣告的數(shù)字化特點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)渠道的整合化;廣告創(chuàng)意平臺(tái)和創(chuàng)意優(yōu)化能夠滿足在融合場(chǎng)景中不同要素之間聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容和形式要求;程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)則幫助廣告主自動(dòng)化、公開(kāi)化瞬時(shí)完成廣告資源的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,為特定時(shí)間的場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)賦能。通過(guò)對(duì)計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)路徑的論述,分解計(jì)算廣告在場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)中的作用。發(fā)現(xiàn)計(jì)算廣告主要通過(guò)以下幾種技術(shù)手段在場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生作用:1.通過(guò)對(duì)DSP實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)前端的定制化、通過(guò)即時(shí)受眾定向?qū)崿F(xiàn)廣告投放策略的動(dòng)態(tài)化,從而做到營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)化。2.通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)要素的融合、廣告媒介打破銷(xiāo)售和傳播渠道的界限,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合化。3.通過(guò)廣告創(chuàng)意平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容的生成與優(yōu)化、原生廣告做到廣告信息的和諧傳播,實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的智能化。4.通過(guò)實(shí)時(shí)程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)瞬時(shí)化、詢價(jià)優(yōu)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告交易的個(gè)性化,從而做到廣告交易的及時(shí)化。在對(duì)計(jì)算廣告在場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用做梳理、論述的同時(shí),發(fā)現(xiàn)目前計(jì)算廣告系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)的串聯(lián),如果缺少了這一環(huán)節(jié),各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)之間的資源難以互通,融合場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就難以實(shí)現(xiàn)真正的融合化。計(jì)算廣告在給場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)場(chǎng)景價(jià)值的高效挖掘、品效合一的廣告效果、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)的同時(shí),受限于本身的發(fā)展的問(wèn)題,仍然會(huì)有數(shù)據(jù)孤島、跨屏困難、內(nèi)容尚不兼容、廣告目標(biāo)偽精準(zhǔn)等方面的局限性。但是,在建立標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽體系;建立完整的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈;全渠道價(jià)值數(shù)據(jù)獲取與廣告投放;智能技術(shù)賦能廣告創(chuàng)意的智能化等多種因素的作用下、在計(jì)算廣告的幫助下,場(chǎng)景融合營(yíng)銷(xiāo)能夠真正做到在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)融合場(chǎng)景中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做到全景化、連續(xù)性的精準(zhǔn)化廣告投放。
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8
【圖文】：

從用戶搜索到廣告投放展示背后的核心技術(shù)是競(jìng)價(jià)技術(shù)，競(jìng)價(jià)廣告所售賣(mài)的并不是合約廣告售賣(mài)的廣告位，而是按標(biāo)簽定向的受眾人群。擁有廣告資源的媒介，將用戶接觸媒介產(chǎn)生的搜索行為傳遞給廣告網(wǎng)絡(luò)，并且將廣告資源投入到廣告網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。廣告主將其廣告意圖或制作的廣告投入到廣告網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，廣告網(wǎng)絡(luò)將廣告進(jìn)行分類(lèi)處理，打上不同的標(biāo)簽體系。同時(shí)廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)上下文的受眾定向給受眾打上標(biāo)簽，將廣告標(biāo)簽與受眾標(biāo)簽進(jìn)行匹配，選擇出候選的廣告并進(jìn)行廣告排序。通過(guò)點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)給出向廣告主展示廣告報(bào)價(jià)，而不同的廣告主可以通過(guò)競(jìng)價(jià)的形式購(gòu)買(mǎi)這一廣告資源。最終，通過(guò)廣告主報(bào)價(jià)的不同，分別展示不同廣告主的廣告。這里需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告排序的依據(jù)是廣告主的報(bào)價(jià)，而這個(gè)報(bào)價(jià)是預(yù)先廣告主根據(jù)點(diǎn)擊預(yù)測(cè)進(jìn)行的報(bào)價(jià)而預(yù)存在廣告網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)當(dāng)中的。也就是說(shuō)，廣告競(jìng)價(jià)排名是在廣告網(wǎng)絡(luò)這一“黑箱”進(jìn)行的。如圖下圖所示。

圖 1-2 基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告流程由上圖可知，以 RTB 購(gòu)買(mǎi)為核心的程序化購(gòu)買(mǎi)，由需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（ADX）、供給方平臺(tái)（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）四大平臺(tái)搭建而成。DSP 根據(jù)廣告主的廣告需求定制個(gè)性化的標(biāo)簽，DSP 平臺(tái)與 ADX 平臺(tái)進(jìn)行Cookie 映射，將廣告主定制標(biāo)簽進(jìn)行存儲(chǔ)。另一方面，用戶接觸媒介后，由媒介向 SSP 平臺(tái)提供剩余的廣告流量，SSP 通過(guò)整合不同廣告網(wǎng)絡(luò)提供的剩余流量向 ADX 平臺(tái)方廣告請(qǐng)求。同時(shí)用戶的媒介接觸行為、及時(shí)狀態(tài)數(shù)據(jù)通過(guò)廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)反饋到 DMP 平臺(tái)進(jìn)數(shù)據(jù)整合與交易。將整合后有價(jià)值的數(shù)據(jù)傳輸?shù)?ADX 平臺(tái)。ADX 平臺(tái)向 DSP 平臺(tái)提供符合 cookie 映射標(biāo)簽的廣告展示并發(fā)送詢價(jià)請(qǐng)求，DSP 則選擇是否參與競(jìng)價(jià)。最終 ADX 將出價(jià)最高的 DSP 廣告需求發(fā)送至 SSP 平臺(tái)，并進(jìn)行廣告投放。在這一個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入使得受眾的數(shù)據(jù)來(lái)源變的即時(shí)化與全面化。受眾的碎片化行為能夠被搜集起來(lái)，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)能夠?qū)⑦@種

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2727428