發(fā)布時(shí)間：2020-06-22 01:58

【摘要】：由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得十分迅速,商業(yè)模式發(fā)生著日新月異的變化和革新,網(wǎng)絡(luò)紅人開始陸續(xù)出現(xiàn)在人們的視野中,這就會(huì)導(dǎo)致許多情況浮現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這些現(xiàn)象級(jí)情況之一。且越來越多的企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)其巨大的發(fā)展?jié)摿?通過網(wǎng)紅對(duì)其巨大的粉絲流量進(jìn)行定向營銷的新模式逐漸成熟。這種新營銷模式快速發(fā)展主要原因是:一、自媒體環(huán)境的發(fā)展與成熟,幫助許多網(wǎng)絡(luò)紅人迅速獲得成功,這也使得很多普通人找到了成功的新途徑、新機(jī)會(huì),而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在這樣的背景下迅速發(fā)展,市場規(guī)�？焖贁U(kuò)大。二、隨著自媒體環(huán)境的發(fā)展與成熟,越來越多的普通人能夠像明星一樣展現(xiàn)自己的才華,快速吸引大量粉絲。這些網(wǎng)紅在生活中大多是和粉絲一樣的群體,很容易與粉絲之間產(chǎn)生共鳴,通過獨(dú)特、新鮮的創(chuàng)作內(nèi)容使其粉絲數(shù)量成指數(shù)形式快速增長,為網(wǎng)紅營銷提供巨大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式與其他電商相比有著獨(dú)特性、多樣性和收益的靈活性,而網(wǎng)紅營銷與其他營銷模式相比擁有著巨大粉絲群體這一基礎(chǔ),根據(jù)不同網(wǎng)紅的作品內(nèi)容和人物設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)粉絲的定向營銷也成為了商家提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的手段,因此網(wǎng)紅定向營銷也逐漸成為一種營銷新模式。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),2017年,擁有粉絲或訂閱者數(shù)量高于10萬人次的網(wǎng)紅人數(shù)同比增長了57.3%;不僅如此,2017年喜愛并訂閱了國內(nèi)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量不但能夠維持如此巨大的數(shù)字不下降,而且還有繼續(xù)增長的趨勢,達(dá)到了4.7億人,環(huán)比增長20.6%;據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)消息,2018年,擁有粉絲或訂閱者數(shù)量高于10萬人次的網(wǎng)紅人數(shù)保持繼續(xù)增長的趨勢,同比增長51%。其中擁有粉絲或訂閱者數(shù)量高于100萬人次可稱為頭部網(wǎng)紅,他們的數(shù)量增長達(dá)到了 23%。隨著網(wǎng)紅的數(shù)量和喜愛并訂閱了網(wǎng)紅的人數(shù)共同增長,不僅能夠擴(kuò)大網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模,還能夠提高其變現(xiàn)能力;網(wǎng)紅的數(shù)量和喜愛并訂閱了網(wǎng)紅的人數(shù)共同增長,可以快速促進(jìn)完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,并使其得到成長。當(dāng)今社會(huì)的大學(xué)生是最有朝氣的年輕人,能夠迅速地發(fā)現(xiàn)潮流并走在潮流的最前線,這就導(dǎo)致了更多的商家將大學(xué)生群體作為他們的目標(biāo)客戶。所以,探討大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)這一行為是十分有實(shí)踐意義的,在豐富了消費(fèi)理論的同時(shí),也能夠被中國企業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展所借鑒。研究大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)行為的第一步,就是了解相關(guān)理論知識(shí),論文研究方向相關(guān)文獻(xiàn)較少,所以在與之相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域中查找并整理了相關(guān)文獻(xiàn),介紹了關(guān)于消費(fèi)行為的理論,其中包含了如何使用模型并且選擇因素等,最終選擇了技術(shù)接受模型(TAM)這一較為成熟的模型;在探究有何影響大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)行為的因素時(shí),論文以大學(xué)生為研究對(duì)象,采取了查找并閱覽大量的文獻(xiàn)和在校園中進(jìn)行問卷調(diào)查同時(shí)進(jìn)行的方式,不僅學(xué)習(xí)并分析了相關(guān)學(xué)者的研究成果,還在校園采訪、進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和優(yōu)化的過程中,得到了大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)行為的一系列影響因素,最終選取了自媒體環(huán)境、網(wǎng)紅營銷、從眾性等變量,建立各變量之間的影響路徑,并提出假設(shè)。其次,采取了問卷采訪的形式來調(diào)查大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)行為,這樣能夠快速有效地獲得大量原始數(shù)據(jù),最后利用SPSS25.0和AMOS24.0這兩款軟件來分析回收后的220份有效問卷[1],得到結(jié)論。通過研究可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生消費(fèi)行為感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響,其路徑系數(shù)是0.917,感知有用性對(duì)消費(fèi)意向有正向影響,其路徑系數(shù)是0.510,充分驗(yàn)證了 TAM模型中核心變量的地位。感知易用性對(duì)消費(fèi)意向有正向影響,其路徑系數(shù)是0.462。自媒體環(huán)境對(duì)網(wǎng)紅營銷有正向影響,其路徑系數(shù)是0.528。自媒體環(huán)境、網(wǎng)紅營銷、從眾性對(duì)消費(fèi)意向均有正向影響,從眾性對(duì)消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)是0.470,自媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)是0.647,網(wǎng)紅營銷對(duì)消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)是0.581。消費(fèi)意愿正向影響實(shí)際消費(fèi)行為,消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)行為之間的路徑系數(shù)是0.921。最后,根據(jù)對(duì)經(jīng)過調(diào)查研究出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,提出中國企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的相關(guān)對(duì)策建議。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G645.5;F49
【圖文】：

營，新媒體觀察員杰羅姆給出如下解釋：在美國社會(huì)中，以內(nèi)容為導(dǎo)向的媒體平臺(tái)逡逑門檻是非常低的，媒體發(fā)布信息時(shí)對(duì)內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)非常低，這樣寬松的環(huán)境造就了逡逑大量媒體平臺(tái)衍生，從媒體市場上看呈現(xiàn)了自媒體數(shù)量多，管理雜亂，內(nèi)容同質(zhì)性逡逑大。當(dāng)前媒體市場呈現(xiàn)了供大于求。數(shù)字媒體看似技術(shù)上有所提升，但是整體發(fā)展逡逑趨勢上卻在下降。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)公司都運(yùn)用了技術(shù)手段發(fā)展了自有媒體平臺(tái)，內(nèi)逡逑容及廣告均被實(shí)力強(qiáng)者壟斷，小眾的自媒體在市場中如履薄冰，生存極為艱難。逡逑我國的自媒體發(fā)展環(huán)境要相對(duì)緩和一些，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司巨頭有：騰訊、百度、逡逑今日頭條等，這些平臺(tái)在內(nèi)容及廣告上并未實(shí)施壟斷。相反為了更多自媒體小企業(yè)逡逑提供了很多技術(shù)幫助和政策扶持，他們?yōu)槊襟w市場的有序發(fā)展，為中小媒體企業(yè)發(fā)逡逑展做出了突出貢獻(xiàn)。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)大佬們通過這種互幫互助措施其實(shí)也是為了逡逑獲取更多內(nèi)容資源。基于內(nèi)容生產(chǎn)以及觀眾消費(fèi)兩個(gè)入口，讓各自平臺(tái)能夠獲得最逡逑大收益。而這些運(yùn)作也間接地帶動(dòng)了國內(nèi)自媒體的蓬勃發(fā)展。更是為中國原創(chuàng)者提逡逑供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。尤其是對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還提供了變現(xiàn)的渠道，原創(chuàng)者能逡逑夠利用自媒體平臺(tái)增加經(jīng)濟(jì)收入。逡逑

２５邋ｉＩ邋￥ｉ％ｉ0＇９ｉ％邐＾邋Ｉ邋ｉ0＇９ｉ％６－３６％逡逑�！鲐鲲@■悘■■■＿噩■＿？逡逑＃邋、＃逡逑圖４－１大學(xué)生自媒體軟件使用情況逡逑（三）大學(xué)生使用自媒體類型的情況逡逑由于對(duì)大學(xué)生使用自媒體類型的調(diào)查后是多選題，對(duì)多選題進(jìn)行多重相應(yīng)的頻逡逑數(shù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)２２０個(gè)大學(xué)生中，（短）視頻類的自媒體類型是大學(xué)生使用最多逡逑的，選擇人數(shù)高達(dá)２０２人，占被調(diào)查人數(shù)的９２％，即絕大多數(shù)的大學(xué)生使用自媒體逡逑是觀賞一些小視頻；排在第二位的是社交類的自媒體軟件，選擇人數(shù)９７，占被調(diào)查逡逑２７逡逑

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本文編號(hào)：2725005