【摘要】：促銷作為商家慣用的營(yíng)銷策略,其引致消費(fèi)者集中消費(fèi)的現(xiàn)象已司空見慣。不少商家為進(jìn)一步提高銷量借機(jī)延長(zhǎng)促銷時(shí)間或增加促銷數(shù)量,于促銷期有意購(gòu)買卻不幸錯(cuò)過(guò)的消費(fèi)者而言,此舉將使其重獲購(gòu)買機(jī)會(huì),然而,消費(fèi)者對(duì)此機(jī)會(huì)可能產(chǎn)生促進(jìn)型的積極情緒或防御型的消極情緒,不同的情緒將導(dǎo)致其購(gòu)買意愿的差異。因此,研究錯(cuò)過(guò)購(gòu)買情境下消費(fèi)者對(duì)促銷延長(zhǎng)的感知與行為的差異可以幫助企業(yè)深入了解其中的機(jī)理,進(jìn)而決定是否采取促銷延長(zhǎng)策略及思考如何實(shí)施促銷延長(zhǎng)策略,使促銷延長(zhǎng)更具吸引力并達(dá)到更好的促銷效果。本研究在促銷、購(gòu)買意愿文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,基于調(diào)節(jié)聚焦理論、解釋水平理論和后悔理論,對(duì)消費(fèi)者在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買情境下遇到促銷延長(zhǎng)時(shí)實(shí)際的心理與反應(yīng)展開研究。首先,本研究結(jié)合消費(fèi)者在此情境下的感知與行為進(jìn)行理論推演,提出促銷延長(zhǎng)的概念,并將其細(xì)分為促銷時(shí)間延長(zhǎng)和促銷數(shù)量增加兩個(gè)維度,引入涉及的關(guān)鍵變量欣喜、感知欺騙性和關(guān)系質(zhì)量。然后,基于SOR模型,將促銷延長(zhǎng)的兩個(gè)維度作自變量,欣喜和感知欺騙性作中介變量,關(guān)系質(zhì)量作調(diào)節(jié)變量,消費(fèi)者購(gòu)買意愿作結(jié)果變量,構(gòu)建了錯(cuò)過(guò)購(gòu)買情境下促銷延長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的概念模型并提出相關(guān)假設(shè)。最后,進(jìn)行實(shí)證分析并得出結(jié)論。本研究通過(guò)設(shè)計(jì)情景實(shí)驗(yàn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,得出的數(shù)據(jù)用SPSS20.0軟件進(jìn)行處理,其中,對(duì)操控變量進(jìn)行ANOVA檢驗(yàn),其他變量進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)、因子分析,對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析并檢驗(yàn)了中介作用和調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明:促銷延長(zhǎng)的兩個(gè)維度促銷時(shí)間延長(zhǎng)、促銷數(shù)量增加對(duì)欣喜和感知欺騙性分別有顯著的負(fù)向和正向影響;欣喜和感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿分別有顯著的正向和負(fù)向影響;欣喜和感知欺騙性在促銷延長(zhǎng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響中中介作用顯著;關(guān)系質(zhì)量對(duì)欣喜的正向調(diào)節(jié)作用不顯著,對(duì)感知欺騙性的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著。另外,根據(jù)研究結(jié)果對(duì)商家提出是否采取促銷延長(zhǎng)策略及如何讓其更具吸引力的營(yíng)銷建議,并總結(jié)本文的不足和展望。
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F274

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 商紫慧;;互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下茶文化推廣信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[J];福建茶葉;2018年07期

2 閆幸;張宇;;影視劇中服裝品牌植入廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J];武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào);2017年02期

3 鐘亦鑾;李靜;代夢(mèng);王璐瑤;耿希峰;;在線促銷模式與定向特質(zhì)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響的研究[J];科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào);2017年10期

4 辛雅潔;;企業(yè)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究綜述[J];河北企業(yè);2017年08期

5 蘭春玉;;消費(fèi)者在奢侈品店被冷落對(duì)購(gòu)買意愿的影響——基于社會(huì)排斥的角度[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究;2017年16期

6 青揚(yáng);;滿意的玄機(jī)[J];企業(yè)管理;2017年10期

7 費(fèi)顯政;陳萍萍;薛承鑫;;內(nèi)疚訴求廣告中人稱變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J];品牌研究;2017年03期

8 王長(zhǎng)征;范永璽;;尾數(shù)定價(jià)策略對(duì)惡習(xí)產(chǎn)品和美德產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響研究[J];管理現(xiàn)代化;2017年04期

9 杜學(xué)美;丁t熸

本文編號(hào)：2725019