【摘要】：隨著女性審美標(biāo)準(zhǔn)的變化以及熒屏主導(dǎo)的流行趨勢(shì)的影響,全球有越來越多的普通男性開始使用化妝品。從最初的簡(jiǎn)單的清潔用品到男士專用護(hù)膚品,再到化妝品的使用,如今甚至出現(xiàn)了男性美妝博主。但男性化妝品市場(chǎng)在我國(guó)仍處于初期階段,受經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)觀念的影響,我國(guó)男性還不能完全接受使用化妝品。觀察發(fā)現(xiàn),較之傳統(tǒng)的中庸內(nèi)斂型及偏好自由自在,無拘無束型生活方式的男性,化妝品在品味時(shí)尚、積極進(jìn)取及追求完美這類男性群體中更受歡迎。那么,是否男性自身的生活方式會(huì)對(duì)其化妝品購(gòu)買行為有影響?如果有影響,其內(nèi)在的作用機(jī)制又是怎樣的呢?現(xiàn)有的研究表明,化妝品的購(gòu)買行為受諸多因素的影響,但多為研究品牌形象、店鋪形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷因素等方面,從消費(fèi)者自身特征方面的研究鮮有發(fā)現(xiàn),生活方式對(duì)男性化妝品購(gòu)買行為是否有影響也尚無定論。鑒于此,探索生活方式對(duì)男性化妝品購(gòu)買行為的影響對(duì)于豐富男性化妝品購(gòu)買行為相關(guān)理論及打開男性消費(fèi)者化妝品細(xì)分市場(chǎng)具有一定意義。本文在總結(jié)了消費(fèi)者購(gòu)買行為、生活方式以及感知價(jià)值理論研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以Howard-Sheth模型為理論框架建立了男性生活方式對(duì)自身化妝品購(gòu)買行為影響的研究模型,探究生活方式、感知功能價(jià)值、男性化妝品購(gòu)買行為三者之間的關(guān)系,總結(jié)出三者之間的內(nèi)在作用機(jī)制。在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上,提出了本文的研究假設(shè)并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,問卷調(diào)查了311名來自社會(huì)不同階層的男性消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)行為,后用SPSS19.0和STATA 24.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。主要包括對(duì)男性年齡、收入、工作特征、生活方式、感知功能價(jià)值及購(gòu)買行為等變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等。通過研究發(fā)現(xiàn),生活方式會(huì)影響購(gòu)買行為及感知功能價(jià)值,而感知功能價(jià)值在生活方式與購(gòu)買行為之間又起著顯著的中介作用。本文以感知價(jià)值為視角研究生活方式對(duì)男性化妝品購(gòu)買行為的影響,不僅拓展了化妝品購(gòu)買行為的研究范圍,而且有助于豐富個(gè)人層面的因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為影響的理論研究。此外本文以感知功能價(jià)值為中介變量,構(gòu)建了生活方式對(duì)男性化妝品購(gòu)買行為影響的中介模型,為研究個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響提供了一個(gè)新的研究視角。最后,在研究的基礎(chǔ)上,本文結(jié)合生活方式特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行男性化妝品營(yíng)銷提出相應(yīng)的建議。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2724803