【摘要】：促銷作為刺激短期銷量增長有力的營銷手段,已被廣泛應(yīng)用于實踐。促銷在傳統(tǒng)營銷中的作用毋庸置疑,然而當(dāng)促銷被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷時,其顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷不同的特點。隨著電商平臺間的競爭愈發(fā)激烈,促銷作為一種短期內(nèi)有效吸引用戶的重要工具,在線上營銷中,被利用得更為頻繁。頻繁的網(wǎng)絡(luò)促銷帶來了頻繁的價格變動,局限于靜態(tài)視角來探究促銷對購買的影響已不符合實踐需要。因此,本文欲探討在漲價情景下,促銷信號對購買意愿的影響。本文通過回顧促銷、錯過促銷情景等相關(guān)文獻(xiàn),基于不作為慣性理論,考察了漲價情景下,存在促銷信號(vs.不存在)對購買意愿的影響。并且通過文獻(xiàn)梳理和理論推導(dǎo),提出了促銷信號對購買意愿的影響機制。此外,本文還在影響機制的基礎(chǔ)上,探討了影響機制在不同條件下的適用性。最后,本文通過情景實驗和實證分析得出以下主要結(jié)論:(1)促銷信號對購買意愿的影響;(2)“預(yù)期不作為后悔”在促銷信號對購買意愿的影響中起到了中介作用;(3)產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)了中介作用的大小。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55
【圖文】：

實驗三：調(diào)節(jié)變量的操縱逡逑實驗設(shè)計和目的逡逑預(yù)實驗一中，本文選擇以羽絨服和人體工程學(xué)座椅作為高涉入產(chǎn)品沐浴露為低涉入產(chǎn)品。為保證對于這兩類產(chǎn)品，消費者的涉入度存即正式實驗中，對于調(diào)節(jié)變量的操縱是有效的。因此，本文通過發(fā)標(biāo)被試者們（南京大學(xué)本科生、研宄生）調(diào)查了他們對“羽絨服”“人體工程學(xué)座椅”“沐浴露”的產(chǎn)品涉入度。問卷見附錄三。逡逑驗結(jié)果逡逑中，羽絨服、人體工程學(xué)座椅、洗發(fā)水、沐浴露的產(chǎn)品涉入度均

在促銷信號（ｖｓ．不存在促銷信號）下消費者購買意愿更強�！卞义蠟闄z驗假設(shè)１，本文使用Ｓｐｓｓ２５．０軟件，以“促銷信號”為二分類自變量，逡逑以“購買意愿”為因變量，對實驗結(jié)果進(jìn)行單因素方差分析，實驗結(jié)果如圖４－２。逡逑根據(jù)方差分析結(jié)果，存在促銷信號組消費者的購買意愿平均值為３．４６，不存在促逡逑銷信號組為２．４８，存在促銷組顯著高于不存在促銷組（ｐ＝．０００，邋＜０．０１）。因此，逡逑驗證了假設(shè)１，“促銷信號”對“購買意愿”存在顯著影響。逡逑３．４６逡逑１２．４８逡逑促銷信號：有邐促銷信號：無逡逑圖４－２促銷信號對購買意愿的影響（正式實驗一）逡逑３０逡逑

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 趙倩雯;;線上購物追加評論對于消費者購買意愿的影響[J];現(xiàn)代商業(yè);2019年02期

2 彭雙澤;張春雷;;消費者理論下新老城區(qū)蔬菜購買意愿研究——以拉薩城區(qū)為例[J];廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報;2019年02期

3 劉冰瑩;李若男;;矛盾性復(fù)合評論對消費者購買意愿的影響研究及文獻(xiàn)綜述[J];企業(yè)改革與管理;2019年08期

4 商紫慧;;互聯(lián)網(wǎng)+時代下茶文化推廣信息對消費者購買意愿影響研究[J];福建茶葉;2018年07期

5 吳定玉;辛雅潔;;企業(yè)消費者社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響研究——基于理性行為理論視角[J];消費經(jīng)濟;2018年03期

6 閆幸;張宇;;影視劇中服裝品牌植入廣告對消費者購買意愿的影響研究[J];武漢紡織大學(xué)學(xué)報;2017年02期

7 鐘亦鑾;李靜;代夢;王璐瑤;耿希峰;;在線促銷模式與定向特質(zhì)對大學(xué)生沖動購買意愿影響的研究[J];科技創(chuàng)新導(dǎo)報;2017年10期

8 辛雅潔;;企業(yè)消費者社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響研究綜述[J];河北企業(yè);2017年08期

9 青揚;;滿意的玄機[J];企業(yè)管理;2017年10期

10 費顯政;陳萍萍;薛承鑫;;內(nèi)疚訴求廣告中人稱變化對消費者購買意愿的影響研究[J];品牌研究;2017年03期

相關(guān)會議論文 前10條

1 白潔;馬偉軍;馮睿;葉楓;;企業(yè)貶損歸因及其與產(chǎn)品感知質(zhì)量、購買意愿之間的關(guān)系[A];第二十一屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)會議摘要集[C];2018年

2 侯建榮;劉益;李譽;;中國市場消費者對碳標(biāo)簽產(chǎn)品購買意愿的影響研究[A];第十九屆中國管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集[C];2017年

3 秦珂;楊春草;鐘建安;;慎用“必買”:獨斷式廣告對廣告喜愛度和購買意愿的影響[A];第二十一屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)會議摘要集[C];2018年

4 馮柔佳;畢研玲;;關(guān)于消費者折扣期后購買意愿的研究[A];第二十一屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)會議摘要集[C];2018年

5 郭_e谷;范}擯

本文編號：2717234