【摘要】：隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展,全國糧食消費尤其是大米食用消費連年增長。人們對大米的消費從“吃的飽”變成“吃的好”,大米行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。相比于過去,現(xiàn)如今大米行業(yè)發(fā)展縱深化,大米的宣傳點也從溫飽轉(zhuǎn)向了綠色、有機、健康、口感等方面,但大米行業(yè)的同行之間的競爭依舊比較激烈,大型國有企業(yè)占據(jù)著絕大部分的市場份額。作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié),有效的營銷策略成為企業(yè)生存的重要手段之一,建設(shè)和打造大米品牌也是提升大米加工產(chǎn)業(yè)核心競爭力的根本途徑。因此,在網(wǎng)絡(luò)時代下,如何結(jié)合自身優(yōu)勢,積極應(yīng)對營銷過程中出現(xiàn)的問題,與知名企業(yè)正面競爭,從而在市場上立足,值得我們深入研究。和糧農(nóng)業(yè)是黑龍江省農(nóng)業(yè)民營企業(yè)中比較典型的糧食企業(yè),在競爭同質(zhì)化的糧食市場中如何通過采取適當?shù)臓I銷策略,開辟新路,來形成自己的品牌競爭優(yōu)勢,是本文關(guān)注的焦點。因此本文以和糧農(nóng)業(yè)品牌大米為研究對象,首先運用文獻分析法闡述了國內(nèi)外關(guān)于大米營銷的研究現(xiàn)狀,為研究奠定了理論基礎(chǔ);其次,以和糧農(nóng)業(yè)為例,在了解其公司基本情況的基礎(chǔ)上,闡述了和糧農(nóng)業(yè)的大米營銷現(xiàn)狀,分析了其面臨的宏觀營銷環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和營銷競爭環(huán)境。再次,在PEST和SWOT分析模型的基礎(chǔ)上,對和糧農(nóng)業(yè)品牌大米的營銷策略進行分析,總結(jié)了其存在的成功和失敗之處。筆者將市場劃分為中低端、中高端、氋端三個檔次,結(jié)合和糧農(nóng)業(yè)品牌大米的目標市場,提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,依托自身在低端市場的基礎(chǔ),實現(xiàn)中低端、中氋端、氋端共同發(fā)展。在營銷策略的選擇上,不但要采取適應(yīng)低端市場的價格策略、促銷策略,還需要采取中高端市場所必需的渠道策略、產(chǎn)品策略,如此,才能打開局面,提升市場競爭力。通過對和糧農(nóng)業(yè)的案例分析,本文的研究對提升和糧農(nóng)業(yè)品牌大米營銷效果有著重要的現(xiàn)實意義,同時為國內(nèi)其他品牌大米的營銷發(fā)展提供借鑒與參考。
【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F324
【圖文】：

哈爾濱工業(yè)大學高級管理人員工商管理碩士學位論文展。在實際生活中，經(jīng)濟發(fā)展的一個最重要表現(xiàn)便是人們所掌握的可支配不斷增加。在 2017 年的時候，我國城鄉(xiāng)人均可支配收入已經(jīng)順利突破974 元，與此同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入則達到了 36396 元，相比上一年則出現(xiàn)了大約 6.5%的上漲[39]。從一定層面上來說，可支配收入的增加也意味著人民購買力的水平的提高，進而會促使消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升然，人們對于高端品牌大米的需求量也會有所增加，這勢必會為大米行發(fā)展帶來了巨大的市場空間[2]。

圖 2-2 黑龍江省近 6 年稻谷產(chǎn)量(萬噸)除了大米產(chǎn)量、大米加工情況，近年來大米價格也保持在較為平穩(wěn)的，有穩(wěn)中向好的趨勢。雖然受農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的影響，2017 年我國水稻低收購價格小幅下降，但收購價格仍然較高，農(nóng)戶種植效益相對較好。爾濱市的水稻收購價格來看，2017 年秋季糧食收購價格比較理想，其中常水稻的最高收購價甚至達到了 3 元/斤，每斤要高于周邊 1 元左右，與時，方正大米市價也要明顯比其他的多 0.20 元[3]。從總體層面而言，哈爾濱大米加工行業(yè)處于較好的發(fā)展條件之中，為加工行業(yè)走品牌差異化之路提供了好的發(fā)展大環(huán)境。③ 中高端大米銷量穩(wěn)步增加，品牌化之路成效顯著。中高端大米的銷格相對較高，每公斤價格普遍在 10 元以上，種植效益遠高于低端大米，大米加工企業(yè)生產(chǎn)中高端大米的比例也在提升。根據(jù)中國報告網(wǎng)統(tǒng)計，2我國高端大米市場規(guī)模約為 122.5 億元，到了 2017 年，市場規(guī)模大約增 1 倍，達到 246 億元，年復合增長率 18%，預計 2023 年高端大米產(chǎn)業(yè)將達到 600 億元左右甚至更高，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢向好（見圖 2-3）。

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本文編號：2712946