【摘要】：隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民收入水平不斷提高,豪華汽車市場份額不斷擴(kuò)大,并且隨著越來越多豪華汽車品牌發(fā)力,競爭日益激烈,新媒體快速普及與媒介不斷涌現(xiàn),促使受眾信息接收方式、閱讀習(xí)慣發(fā)生重大改變,奧迪新A4L上市如何進(jìn)行有效傳播與推廣,將新車亮點(diǎn)與功能、品牌內(nèi)涵與價(jià)值傳遞給用戶,在用戶心智中塑造充滿科技魅力的高品質(zhì)B級豪華車形象,成為其傳播與推廣面臨的一大難題。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,互聯(lián)網(wǎng)形成以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)的傳播思路,對此次傳播策略研究具有啟發(fā)意義。本文以體驗(yàn)營銷理論、馬斯洛需求層次理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論為理論基礎(chǔ),以體驗(yàn)視角為本次奧迪新A4L品牌傳播研究切入點(diǎn),結(jié)合奧迪新A4L東北區(qū)品牌傳播與推廣的實(shí)際案例,運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、SWOT分析法、問卷調(diào)查法和實(shí)證研究法,探討新傳播環(huán)境下奧迪新A4L品牌如何進(jìn)行更加有效的傳播與推廣。在對奧迪新A4L品牌傳播現(xiàn)狀及東北區(qū)推廣策略闡述基礎(chǔ)上,得出此次傳播活動(dòng)成功之處在于了解目標(biāo)用戶的需求,線下體驗(yàn)內(nèi)容設(shè)置具有針對性;傳播渠道選擇上,運(yùn)用當(dāng)前新穎、大眾化的直播、VR媒介,傳播方式新穎,符合奧迪新A4L品牌科技調(diào)性;在推廣過程中,注重引導(dǎo)活動(dòng)嘉賓主動(dòng)參與,真正融入到設(shè)置的體驗(yàn)事件中去,從而給其帶來沉浸式體驗(yàn);在推廣活動(dòng)的最后階段,注重活動(dòng)嘉賓對體驗(yàn)內(nèi)容的評價(jià)與反饋,從而促進(jìn)體驗(yàn)水平的不斷改進(jìn)與優(yōu)化。但是在推廣媒介中也存在微博渠道使用少,用戶線上交互體驗(yàn)偏弱;傳播內(nèi)容質(zhì)量不高,且釋放節(jié)奏前后不均,信息接收過程不佳;印象體驗(yàn)元素過少,體驗(yàn)管理能力不足;情境準(zhǔn)備不充分不協(xié)調(diào),服務(wù)能力有待提升等問題。最后,從加強(qiáng)微博運(yùn)營,增強(qiáng)粉絲間的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)而提高線上交互體驗(yàn);提升傳播內(nèi)容質(zhì)量,巧妙表達(dá)品牌信息;增加活動(dòng)中印象元素,提高體驗(yàn)管理能力;加強(qiáng)人員管理,促使道具、人員和氛圍相協(xié)調(diào),營造良好體驗(yàn)情境四個(gè)方面提出優(yōu)化建議,力爭給用戶帶來更多維度體驗(yàn)感受。以期為今后奧迪新A4L及其他汽車品牌傳播與推廣提供一點(diǎn)借鑒。 【學(xué)位授予單位】：長春工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F416.471;F274

【圖文】：

體驗(yàn)（Experience）是體驗(yàn)營銷中最基本要素，它代表品牌想要給用戶帶來什么樣體驗(yàn)，具體分為品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)和顧客獲得體驗(yàn)兩個(gè)方面，二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一融入到品牌體驗(yàn)營銷當(dāng)中。情境（Environment）是品牌為讓顧客實(shí)現(xiàn)良好體驗(yàn)而創(chuàng)造的外部環(huán)境，既可以是現(xiàn)實(shí)場景，也可以是一些虛擬元素，，如五星級酒店店堂環(huán)境，濃厚的人文元素布置，襯托出良好居住環(huán)境及服務(wù)水平等，主要包括道具、人員和氛圍三部分。情境對于形成良好用戶體驗(yàn)具有促進(jìn)作用，但不能超越體驗(yàn)喧賓奪主。事件（Event）即品牌為顧客提供一定順序的體驗(yàn)程序，猶如傳播的議程設(shè)置一樣，是企業(yè)對顧客體驗(yàn)內(nèi)容的安排，而不是任由顧客自身安排與發(fā)揮，以保證體驗(yàn)內(nèi)容正確的表達(dá)品牌調(diào)性與理念，以達(dá)到預(yù)期體驗(yàn)效果。浸入（Engaging）即運(yùn)用一系列事件元素讓顧客全身心的投入到品牌創(chuàng)造的環(huán)境中去，盡情表現(xiàn)自我。印象（Effect）即對體驗(yàn)進(jìn)行管理，由于體驗(yàn)是存在于用戶心智中，隨著時(shí)間推進(jìn)會(huì)被逐漸遺忘，因此，需要印象維持體驗(yàn)的持久度，比較常用印象策略有錄像保存、拍照留念、贈(zèng)送活動(dòng)紀(jì)念品、建立會(huì)員管理系統(tǒng)等。①評價(jià)（evaluate）即用于評估體驗(yàn)活動(dòng)效果，主要包括控制、途徑、適應(yīng)、感受和連續(xù)性五個(gè)維度。通過評價(jià)環(huán)節(jié)，有利于發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)活動(dòng)的優(yōu)勢與不足，從而提高日后活動(dòng)水平，構(gòu)成體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)形成和體驗(yàn)評價(jià)的完整閉環(huán)。

奧迪A4L產(chǎn)品定位產(chǎn)品支撐數(shù)據(jù)來源：一汽-大眾有限公司

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 張?zhí)烀?;促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策研究[J];當(dāng)代會(huì)計(jì);2017年07期

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

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本文編號：2711926