發(fā)布時間：2020-06-11 06:00

【摘要】：在社會化媒體迅猛發(fā)展的時代,制作廣告不再是企業(yè)的特權(quán),消費者也開始創(chuàng)作屬于自己的廣告,即消費者生成廣告,這些廣告明確傳遞了消費者對企業(yè)的態(tài)度和品牌認知。相關(guān)研究表明,消費者自主傳播廣告的方式不僅節(jié)約了營銷成本,而且比企業(yè)直接發(fā)起的營銷傳播方式更有效�；诖�,消費者生成廣告的營銷價值逐漸受到企業(yè)的重視。而微博作為信息傳播以及企業(yè)與客戶直接交流的平臺,無疑要肩負起引導(dǎo)和支持消費者為自己的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)作廣告,從而實現(xiàn)更優(yōu)的營銷效果的重任。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),對企業(yè)微博的價值感知會影響消費者對社區(qū)的認同感,從而促進其參與行為。但目前國內(nèi)關(guān)于消費者生成廣告行為的研究較少,基于社會認同理論探討感知價值與消費者生成廣告行為關(guān)系的研究鮮有學(xué)者涉獵。因此,本文以社區(qū)認同為中介,剖析企業(yè)微博感知價值與消費者生成廣告的關(guān)系,以期豐富現(xiàn)有理論并為企業(yè)社會化媒體營銷提供實踐上的指導(dǎo)。文章首先對相關(guān)研究進行梳理,闡述了感知價值、社區(qū)認同、消費者生成廣告的概念及三者之間的關(guān)系,并基于學(xué)者對虛擬社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)、社交媒體等的相關(guān)研究,結(jié)合企業(yè)微博的特性,將信息價值、財務(wù)價值、社交價值、娛樂價值作為企業(yè)微博感知價值的測量因子,將群體認同和品牌認同作為社區(qū)認同的測量因子,將貢獻行為和創(chuàng)造行為作為消費者生成廣告行為的測量因子并加以驗證;其次,根據(jù)使用與滿足理論、社會認同理論,文章構(gòu)建了企業(yè)微博感知價值、社區(qū)認同和消費者生成廣告三者間的關(guān)系模型,提出理論假設(shè)并設(shè)計出各變量的測量量表,通過信度和效度分析篩選量表題項并形成最終問卷;最后,基于收集的320份有效問卷,運用結(jié)構(gòu)方程模型、回歸模型對文章的概念模型和理論假設(shè)進行驗證。文章研究結(jié)果表明:(1)感知價值中的財務(wù)價值、娛樂價值、社交價值對消費者生成廣告中的貢獻行為和創(chuàng)造行為具有顯著正向影響,其中,社交價值的影響效應(yīng)最大,而信息價值對貢獻行為的影響顯著,對創(chuàng)造行為的影響不顯著,但通過社區(qū)認同對創(chuàng)造行為產(chǎn)生間接影響;(2)社區(qū)認同中的群體認同和品牌認同均對消費者生成廣告中的貢獻行為和創(chuàng)造行為產(chǎn)生顯著影響;(3)社區(qū)認同中的群體認同和品牌認同在感知價值對消費者生成廣告的影響中均發(fā)揮部分中介作用。
【圖文】：

客是業(yè)界和學(xué)界值得思考的問題。逡逑此外，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和功能不斷增強，企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)媒逡逑體進行宣傳的投入日益增多（如圖１－１）。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達２０９３．７億逡逑元，其中移動端占比達４３％。自媒體和社交網(wǎng)站使得企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)使用者的溝通方逡逑式更加豐富，視頻、動圖、音頻等逐漸成為大眾更喜愛并接受的方式。對企業(yè)來逡逑說，微博是讓企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，，形成巨大影響并深刻觸達用戶的重要網(wǎng)逡逑１逡逑
【學(xué)位授予單位】：福州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F713.55

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10 漆苗弘;企業(yè)微博感知價值對消費者生成廣告行為的影響研究[D];福州大學(xué);2018年

本文編號：2707476