【摘要】：在社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代,制作廣告不再是企業(yè)的特權(quán),消費(fèi)者也開始創(chuàng)作屬于自己的廣告,即消費(fèi)者生成廣告,這些廣告明確傳遞了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度和品牌認(rèn)知。相關(guān)研究表明,消費(fèi)者自主傳播廣告的方式不僅節(jié)約了營銷成本,而且比企業(yè)直接發(fā)起的營銷傳播方式更有效�；诖�,消費(fèi)者生成廣告的營銷價(jià)值逐漸受到企業(yè)的重視。而微博作為信息傳播以及企業(yè)與客戶直接交流的平臺(tái),無疑要肩負(fù)起引導(dǎo)和支持消費(fèi)者為自己的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)作廣告,從而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的營銷效果的重任。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),對(duì)企業(yè)微博的價(jià)值感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感,從而促進(jìn)其參與行為。但目前國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者生成廣告行為的研究較少,基于社會(huì)認(rèn)同理論探討感知價(jià)值與消費(fèi)者生成廣告行為關(guān)系的研究鮮有學(xué)者涉獵。因此,本文以社區(qū)認(rèn)同為中介,剖析企業(yè)微博感知價(jià)值與消費(fèi)者生成廣告的關(guān)系,以期豐富現(xiàn)有理論并為企業(yè)社會(huì)化媒體營銷提供實(shí)踐上的指導(dǎo)。文章首先對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行梳理,闡述了感知價(jià)值、社區(qū)認(rèn)同、消費(fèi)者生成廣告的概念及三者之間的關(guān)系,并基于學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)、社交媒體等的相關(guān)研究,結(jié)合企業(yè)微博的特性,將信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂價(jià)值作為企業(yè)微博感知價(jià)值的測(cè)量因子,將群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同作為社區(qū)認(rèn)同的測(cè)量因子,將貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為作為消費(fèi)者生成廣告行為的測(cè)量因子并加以驗(yàn)證;其次,根據(jù)使用與滿足理論、社會(huì)認(rèn)同理論,文章構(gòu)建了企業(yè)微博感知價(jià)值、社區(qū)認(rèn)同和消費(fèi)者生成廣告三者間的關(guān)系模型,提出理論假設(shè)并設(shè)計(jì)出各變量的測(cè)量量表,通過信度和效度分析篩選量表題項(xiàng)并形成最終問卷;最后,基于收集的320份有效問卷,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、回歸模型對(duì)文章的概念模型和理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。文章研究結(jié)果表明:(1)感知價(jià)值中的財(cái)務(wù)價(jià)值、娛樂價(jià)值、社交價(jià)值對(duì)消費(fèi)者生成廣告中的貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為具有顯著正向影響,其中,社交價(jià)值的影響效應(yīng)最大,而信息價(jià)值對(duì)貢獻(xiàn)行為的影響顯著,對(duì)創(chuàng)造行為的影響不顯著,但通過社區(qū)認(rèn)同對(duì)創(chuàng)造行為產(chǎn)生間接影響;(2)社區(qū)認(rèn)同中的群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同均對(duì)消費(fèi)者生成廣告中的貢獻(xiàn)行為和創(chuàng)造行為產(chǎn)生顯著影響;(3)社區(qū)認(rèn)同中的群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同在感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者生成廣告的影響中均發(fā)揮部分中介作用。
【圖文】：

客是業(yè)界和學(xué)界值得思考的問題。逡逑此外，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和功能不斷增強(qiáng)，企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)媒逡逑體進(jìn)行宣傳的投入日益增多（如圖１－１）。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)２０９３．７億逡逑元，其中移動(dòng)端占比達(dá)４３％。自媒體和社交網(wǎng)站使得企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)使用者的溝通方逡逑式更加豐富，視頻、動(dòng)圖、音頻等逐漸成為大眾更喜愛并接受的方式。對(duì)企業(yè)來逡逑說，微博是讓企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，，形成巨大影響并深刻觸達(dá)用戶的重要網(wǎng)逡逑１逡逑
【學(xué)位授予單位】：福州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F713.55

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本文編號(hào)：2707476