【摘要】：隨著移動金融技術地有效完善,移動金融支付領域是新的藍海。從商業(yè)銀行移動支付的發(fā)展來看,手機銀行營銷策略在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中變得越來越重要,直接關系著商業(yè)銀行是否能成功搶占消費者市場。近年來,隨著信息通訊技術的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速興起,手機購物、手機支付、手機轉賬、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)冉鹑诜⻊找沿灤┯谌藗兩畹姆椒矫婷?再加上第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛追趕,各種各樣高于存款利息的理財產品、代理繳費層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)金融逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)銀行的支付中介和信用中介,大量搶占客戶資源和市場份額,對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了巨大的威脅。手機銀行是指將傳統(tǒng)銀行業(yè)務依賴移動設備供應商技術提供給客戶的一種更為便利的方式,滿足客戶足不出戶便能實現(xiàn)業(yè)務辦理的需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的大時代下,商業(yè)銀行不斷謀求發(fā)展和變革創(chuàng)新,由傳統(tǒng)單一的物理線下渠道向線上線下復合渠道轉型發(fā)展,大力發(fā)展手機銀行移動支付服務,有利于提升企業(yè)核心競爭力、推進網(wǎng)點經(jīng)營轉型、持續(xù)滿足客戶需求、加速全球經(jīng)濟一體化、和推動整個金融創(chuàng)新。由此可見,對商業(yè)銀行手機銀行營銷策略的選擇和創(chuàng)新,有著非常重要的現(xiàn)實意義,如何正確運用手機銀行營銷策略,不斷擴大市場份額和贏取客戶資源,是目前各大商業(yè)銀行急需解決的問題。本文首先闡述研究背景和意義,國內外研究綜述、研究方法、研究內容以及本文的創(chuàng)新點和不足,其次介紹手機銀行相關概念和理論基礎,接著對中國建設銀行A支行手機銀行營銷環(huán)境進行深入分析,再次詳細分析中國建設銀行A支行手機銀行營銷模式的現(xiàn)狀,重點研究分析中國建設銀行A支行手機銀行營銷策略運用中存在的問題及成因,最后提出中國建設銀行A支行手機銀行營銷策略總體思路,并制定行之有效地解決方案。本文通過文獻研究法、案例分析法、數(shù)據(jù)歸納法和訪談法進行研究分析,主要運用PEST分析法和波特五力分析模型,對中國建設銀行A支行手機銀行營銷所面臨的宏觀環(huán)境以及產業(yè)環(huán)境進行全方位和全視角的分析;重點運用STP理論和7P營銷理論,對中國建設銀行A支行手機銀行在市場細分、目標市場和市場定位的方面以及在產品、價格、渠道、促銷、人員、服務、管理的內容上進行現(xiàn)狀、存在的問題以及原因進行詳細分析。本文研究分析出中國建設銀行A支行存在市場定位不明確、產品功能同質化、價格優(yōu)勢利用不充分、營銷手段過于單一、外拓專業(yè)性不強、人員學習培訓不到位、產品功能信息展示差和管理約束機制未執(zhí)行的問題,究其原因在于市場細分工作不落實、產品的創(chuàng)新力不高、產品優(yōu)勢的靈活展現(xiàn)未執(zhí)行、客戶體驗感不被持續(xù)提升、產品營銷宣傳力度不夠、營銷方式缺乏人性化考慮、員工對客戶日常應用程度引導力差以及營銷管理與生活場景匹配差等方面,最后對中國建設銀行A支行的營銷的總體思路進行闡述,提出基于目標市場差異化的營銷策略、基于營銷策略多樣性的整合營銷、基于產品服務多元化的營銷策略、基于數(shù)據(jù)分析的精準營銷策略、基于市場競爭導向的營銷策略、基于客戶滿意度反饋的營銷策略、基于市場品牌文化定位的營銷策略和基于健趣味互動關系的營銷策略,以及制定員工培訓和學習的成長計劃和建立健全科學的激勵考核機制的全方位地有效實施措施。希望對中國建設銀行A支行的手機銀行營銷策略的改進具有借鑒意義,同時為國內其他商業(yè)銀行提高手機銀行營銷成功率的措施帶來些新的思路。本文的研究符合現(xiàn)實要求,手機銀行營銷策略的選擇和創(chuàng)新是提升銀行競爭力的必然要求,再加上消費者的個性需求的內動力,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新型網(wǎng)點轉型的現(xiàn)實要求的外部驅動力以及構建和諧社會的大環(huán)境的有利條件,由此可見,商業(yè)銀行手機銀行營銷策略的整合和創(chuàng)新是未來發(fā)展的必然趨勢。未來是移動金融和互聯(lián)網(wǎng)支付的快速發(fā)展時代,商業(yè)銀行應該順勢而為、加速改革、積極進取、精準轉型,才能不斷為金融移動支付的發(fā)展添磚加瓦,才能更好提升企業(yè)抵御其他商業(yè)銀行的競爭風險和應對挑戰(zhàn)的能力。因此,商業(yè)銀行只有不斷通過整合資源、加強與客戶群體的需求了解、合理應用和豐富營銷策略,實現(xiàn)手機銀行的營銷策略的選擇多樣性和創(chuàng)新性,才能在激烈的市場競爭下?lián)屨枷葯C,提升自身獨特的競爭優(yōu)勢,獲得更多的價值回報。
【圖文】：

標市場就是評估不同細分市場的吸引力，選定目標市場一般運用無差別性市場策略、差別性市場策略和集中性市場策略；市場定位就是把產品和服務介入到選定的最終目標市場，獲得經(jīng)濟回報的過程。STP理論模型如圖1所示。圖1：STP理論模型圖2.7P服務營銷理論7P服務營銷組合理論是在4P營銷理論的基礎上進行的完善和補充。4P營銷策略組織包括產品、價格、促銷、渠道，1960年密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷》中提出，這使得市場營銷變得更加容易操作，這一直在歐美國家重要的營銷理論，被商界所廣泛使用。二十世紀六十年代，美國營銷專家菲利普在其《基礎營銷》的著作提出了以4P理論為基礎的營銷策略組合理論，即產品、價格、渠道和促銷四個方面。二十世紀八十

力、當前消費者的體驗以及向潛在消費者傳遞的滿足感的能力。7P更強調對消費者的說服能力，以及人和服務的重要性，更注重與客戶的互動和客戶的參與感受。7P服務營銷組合理論模型如圖2所示。圖 2：7P 服務營銷組合理論模型圖3.PEST分析法企業(yè)在確定營銷策略前，需要對企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境進行全方位分析，包括環(huán)境的目前情況和未來發(fā)展趨勢，一般來說，宏觀環(huán)境可以概括為政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、技術因素，宏觀環(huán)境分析也被稱為 PEST 分析，PEST 分析模型是分析宏觀環(huán)境常用于的一種模型理論。PEST 分析法適用于分析所有對企業(yè)生產和發(fā)展產生影響的宏觀環(huán)境，對宏觀環(huán)境分析對企業(yè)戰(zhàn)略目標選擇和制定進行有效指導，，如圖 3 所示。圖 3：PEST 分析法示例圖
【學位授予單位】：廣西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F832.2

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本文編號：2702611