【摘要】：隨著移動金融技術(shù)地有效完善,移動金融支付領(lǐng)域是新的藍(lán)海。從商業(yè)銀行移動支付的發(fā)展來看,手機(jī)銀行營銷策略在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中變得越來越重要,直接關(guān)系著商業(yè)銀行是否能成功搶占消費(fèi)者市場。近年來,隨著信息通訊技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速興起,手機(jī)購物、手機(jī)支付、手機(jī)轉(zhuǎn)賬、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)冉鹑诜⻊?wù)已貫穿于人們生活的方方面面,再加上第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛追趕,各種各樣高于存款利息的理財產(chǎn)品、代理繳費(fèi)層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)金融逐步取代傳統(tǒng)商業(yè)銀行的支付中介和信用中介,大量搶占客戶資源和市場份額,對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了巨大的威脅。手機(jī)銀行是指將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)依賴移動設(shè)備供應(yīng)商技術(shù)提供給客戶的一種更為便利的方式,滿足客戶足不出戶便能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理的需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的大時代下,商業(yè)銀行不斷謀求發(fā)展和變革創(chuàng)新,由傳統(tǒng)單一的物理線下渠道向線上線下復(fù)合渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展,大力發(fā)展手機(jī)銀行移動支付服務(wù),有利于提升企業(yè)核心競爭力、推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型、持續(xù)滿足客戶需求、加速全球經(jīng)濟(jì)一體化、和推動整個金融創(chuàng)新。由此可見,對商業(yè)銀行手機(jī)銀行營銷策略的選擇和創(chuàng)新,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義,如何正確運(yùn)用手機(jī)銀行營銷策略,不斷擴(kuò)大市場份額和贏取客戶資源,是目前各大商業(yè)銀行急需解決的問題。本文首先闡述研究背景和意義,國內(nèi)外研究綜述、研究方法、研究內(nèi)容以及本文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足,其次介紹手機(jī)銀行相關(guān)概念和理論基礎(chǔ),接著對中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行營銷環(huán)境進(jìn)行深入分析,再次詳細(xì)分析中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行營銷模式的現(xiàn)狀,重點(diǎn)研究分析中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行營銷策略運(yùn)用中存在的問題及成因,最后提出中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行營銷策略總體思路,并制定行之有效地解決方案。本文通過文獻(xiàn)研究法、案例分析法、數(shù)據(jù)歸納法和訪談法進(jìn)行研究分析,主要運(yùn)用PEST分析法和波特五力分析模型,對中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行營銷所面臨的宏觀環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行全方位和全視角的分析;重點(diǎn)運(yùn)用STP理論和7P營銷理論,對中國建設(shè)銀行A支行手機(jī)銀行在市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的方面以及在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務(wù)、管理的內(nèi)容上進(jìn)行現(xiàn)狀、存在的問題以及原因進(jìn)行詳細(xì)分析。本文研究分析出中國建設(shè)銀行A支行存在市場定位不明確、產(chǎn)品功能同質(zhì)化、價格優(yōu)勢利用不充分、營銷手段過于單一、外拓專業(yè)性不強(qiáng)、人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)不到位、產(chǎn)品功能信息展示差和管理約束機(jī)制未執(zhí)行的問題,究其原因在于市場細(xì)分工作不落實(shí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新力不高、產(chǎn)品優(yōu)勢的靈活展現(xiàn)未執(zhí)行、客戶體驗(yàn)感不被持續(xù)提升、產(chǎn)品營銷宣傳力度不夠、營銷方式缺乏人性化考慮、員工對客戶日常應(yīng)用程度引導(dǎo)力差以及營銷管理與生活場景匹配差等方面,最后對中國建設(shè)銀行A支行的營銷的總體思路進(jìn)行闡述,提出基于目標(biāo)市場差異化的營銷策略、基于營銷策略多樣性的整合營銷、基于產(chǎn)品服務(wù)多元化的營銷策略、基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷策略、基于市場競爭導(dǎo)向的營銷策略、基于客戶滿意度反饋的營銷策略、基于市場品牌文化定位的營銷策略和基于健趣味互動關(guān)系的營銷策略,以及制定員工培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的成長計劃和建立健全科學(xué)的激勵考核機(jī)制的全方位地有效實(shí)施措施。希望對中國建設(shè)銀行A支行的手機(jī)銀行營銷策略的改進(jìn)具有借鑒意義,同時為國內(nèi)其他商業(yè)銀行提高手機(jī)銀行營銷成功率的措施帶來些新的思路。本文的研究符合現(xiàn)實(shí)要求,手機(jī)銀行營銷策略的選擇和創(chuàng)新是提升銀行競爭力的必然要求,再加上消費(fèi)者的個性需求的內(nèi)動力,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)要求的外部驅(qū)動力以及構(gòu)建和諧社會的大環(huán)境的有利條件,由此可見,商業(yè)銀行手機(jī)銀行營銷策略的整合和創(chuàng)新是未來發(fā)展的必然趨勢。未來是移動金融和互聯(lián)網(wǎng)支付的快速發(fā)展時代,商業(yè)銀行應(yīng)該順勢而為、加速改革、積極進(jìn)取、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型,才能不斷為金融移動支付的發(fā)展添磚加瓦,才能更好提升企業(yè)抵御其他商業(yè)銀行的競爭風(fēng)險和應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。因此,商業(yè)銀行只有不斷通過整合資源、加強(qiáng)與客戶群體的需求了解、合理應(yīng)用和豐富營銷策略,實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的營銷策略的選擇多樣性和創(chuàng)新性,才能在激烈的市場競爭下?lián)屨枷葯C(jī),提升自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,獲得更多的價值回報。
【圖文】：

標(biāo)市場就是評估不同細(xì)分市場的吸引力，選定目標(biāo)市場一般運(yùn)用無差別性市場策略、差別性市場策略和集中性市場策略；市場定位就是把產(chǎn)品和服務(wù)介入到選定的最終目標(biāo)市場，獲得經(jīng)濟(jì)回報的過程。STP理論模型如圖1所示。圖1：STP理論模型圖2.7P服務(wù)營銷理論7P服務(wù)營銷組合理論是在4P營銷理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行的完善和補(bǔ)充。4P營銷策略組織包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，1960年密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷》中提出，這使得市場營銷變得更加容易操作，這一直在歐美國家重要的營銷理論，被商界所廣泛使用。二十世紀(jì)六十年代，美國營銷專家菲利普在其《基礎(chǔ)營銷》的著作提出了以4P理論為基礎(chǔ)的營銷策略組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面。二十世紀(jì)八十

力、當(dāng)前消費(fèi)者的體驗(yàn)以及向潛在消費(fèi)者傳遞的滿足感的能力。7P更強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的說服能力，以及人和服務(wù)的重要性，更注重與客戶的互動和客戶的參與感受。7P服務(wù)營銷組合理論模型如圖2所示。圖 2：7P 服務(wù)營銷組合理論模型圖3.PEST分析法企業(yè)在確定營銷策略前，需要對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行全方位分析，包括環(huán)境的目前情況和未來發(fā)展趨勢，一般來說，宏觀環(huán)境可以概括為政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、技術(shù)因素，宏觀環(huán)境分析也被稱為 PEST 分析，PEST 分析模型是分析宏觀環(huán)境常用于的一種模型理論。PEST 分析法適用于分析所有對企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展產(chǎn)生影響的宏觀環(huán)境，對宏觀環(huán)境分析對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇和制定進(jìn)行有效指導(dǎo)，，如圖 3 所示。圖 3：PEST 分析法示例圖
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F832.2

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本文編號：2702611