【摘要】：把兩種或兩種以上文化內(nèi)涵或文化符號(hào)同時(shí)呈現(xiàn)在品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中,這是近年來(lái)興起的文化混搭(Culture Mixing)策略,它有效解決了消費(fèi)者品牌本土文化象征與外來(lái)文化象征沖突的矛盾,越來(lái)越多的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)因采用了文化混搭策略而大獲成功。為了檢驗(yàn)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)采用文化混搭策略的可行性和有效性,本文以?xún)煞N文化象征混搭為例,構(gòu)建了一個(gè)兩種文化象征對(duì)消費(fèi)者跨文化品牌態(tài)度形成的作用路徑模型,研究了品牌外國(guó)文化象征性和品牌本土文化象征性?xún)煞N消費(fèi)者跨文化品牌感知如何對(duì)消費(fèi)者的跨文化品牌態(tài)度發(fā)生作用。本文以三家在匈牙利的采取跨文化營(yíng)銷(xiāo)的中餐館品牌為例進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,跨文化品牌采用文化混搭策略過(guò)程中,使用了兩種不同的文化象征,能夠同時(shí)激活品牌外國(guó)文化象征性和品牌本土文化象征性?xún)煞N不同感知,最終改善消費(fèi)者跨文化品牌態(tài)度。品牌外國(guó)文化象征性和品牌本土文化象征性?xún)烧呔ㄟ^(guò)均正向影響品牌象征性利益而影響了品牌態(tài)度,并且品牌象征性利益起到了完全中介作用;品牌外國(guó)文化象征性正向影響了品牌功能性利益,從而提升品牌態(tài)度,品牌功能性利益起到了完全中介作用。此外,消費(fèi)者民族中心主義負(fù)向調(diào)節(jié)了品牌外國(guó)文化象征性影響品牌功能性利益的過(guò)程。本文率先從文化象征的視角去探討文化混搭策略的作用機(jī)制,研究了品牌外國(guó)文化象征性和品牌本土文化象征性對(duì)消費(fèi)者跨文化品牌態(tài)度的作用機(jī)制。本文有助于回答中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何實(shí)施文化混搭策略,如何通過(guò)中國(guó)文化與外國(guó)文化的有機(jī)融合賦予中國(guó)品牌雙重文化內(nèi)涵,形成中國(guó)品牌獨(dú)特的文化定位,這對(duì)于提升中國(guó)品牌在海外消費(fèi)市場(chǎng)的形象,促成消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的正面消費(fèi)態(tài)度,對(duì)于提高中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)滲透度有重大指導(dǎo)作用。
【圖文】：

部分學(xué)者從品牌傳播內(nèi)容特征的視角研究了在文化混搭中消費(fèi)者行為起到的影響作用，包括文化符號(hào)的所屬領(lǐng)域（彭璐珞，2013），混搭的程度（Cheon,2016），混搭文化之間的關(guān)系（Torelli，Ahluwalia,2012;Peng,Xie,2016），文化混搭的框架策略（Cui 等，2016），廣告訴求與品牌原產(chǎn)地的混搭（鄭曉瑩，彭泗清，2012）。盡管學(xué)者探討了文化混搭表現(xiàn)方式，即品牌傳播內(nèi)容特征，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用，然而，卻沒(méi)有深入探討品牌傳播內(nèi)容應(yīng)該是什么。此外，在眾多采用了文化混搭方式的品牌中，消費(fèi)者選擇了特定品牌，顯然并非僅與品牌所采用的文化混搭方式相關(guān)，還與在這過(guò)程中，，品牌所塑造品牌特征相關(guān)，如品牌外國(guó)文化象征性和品牌本土文化象征性，學(xué)者普遍忽視了品牌特征本身在文化混搭方式的研究。由于文化混搭是一個(gè)寬泛而模糊的概念，目前學(xué)者使用了不同理論研究文化混搭，包括認(rèn)知過(guò)程理論（Tong 等,2011），品牌關(guān)系理論（馮文婷等，2011），社會(huì)判斷理論（Cui 等, 2012；Peng, Xie, 2016），文化動(dòng)態(tài)建構(gòu)理論（Torelli,Ahluwalia,2012），符號(hào)排斥理論（Li,2013;Yang 等，2016），自我認(rèn)同理論（Shi

8展望。.4.2 研究方法本文以文化混搭相關(guān)研究及理論為基礎(chǔ)，對(duì)文化象征引起的消費(fèi)者感知的關(guān)進(jìn)行定性及定量的分析，主要采用文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和定量方法三種研方法。本文通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查法提出具體研究問(wèn)題和研究假設(shè)，使用問(wèn)卷實(shí)證研究法的合理運(yùn)用則為收集并分析數(shù)據(jù)及證實(shí)假設(shè)提供依據(jù)和思路。本文使用了三種研究方法：
【學(xué)位授予單位】：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2;F274;G04

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