【摘要】：把兩種或兩種以上文化內(nèi)涵或文化符號同時呈現(xiàn)在品牌的跨文化營銷活動之中,這是近年來興起的文化混搭(Culture Mixing)策略,它有效解決了消費者品牌本土文化象征與外來文化象征沖突的矛盾,越來越多的跨文化品牌營銷因采用了文化混搭策略而大獲成功。為了檢驗跨文化品牌營銷采用文化混搭策略的可行性和有效性,本文以兩種文化象征混搭為例,構(gòu)建了一個兩種文化象征對消費者跨文化品牌態(tài)度形成的作用路徑模型,研究了品牌外國文化象征性和品牌本土文化象征性兩種消費者跨文化品牌感知如何對消費者的跨文化品牌態(tài)度發(fā)生作用。本文以三家在匈牙利的采取跨文化營銷的中餐館品牌為例進行了實證研究。結(jié)果表明,跨文化品牌采用文化混搭策略過程中,使用了兩種不同的文化象征,能夠同時激活品牌外國文化象征性和品牌本土文化象征性兩種不同感知,最終改善消費者跨文化品牌態(tài)度。品牌外國文化象征性和品牌本土文化象征性兩者均通過均正向影響品牌象征性利益而影響了品牌態(tài)度,并且品牌象征性利益起到了完全中介作用;品牌外國文化象征性正向影響了品牌功能性利益,從而提升品牌態(tài)度,品牌功能性利益起到了完全中介作用。此外,消費者民族中心主義負(fù)向調(diào)節(jié)了品牌外國文化象征性影響品牌功能性利益的過程。本文率先從文化象征的視角去探討文化混搭策略的作用機制,研究了品牌外國文化象征性和品牌本土文化象征性對消費者跨文化品牌態(tài)度的作用機制。本文有助于回答中國企業(yè)在海外市場進行跨文化品牌營銷時如何實施文化混搭策略,如何通過中國文化與外國文化的有機融合賦予中國品牌雙重文化內(nèi)涵,形成中國品牌獨特的文化定位,這對于提升中國品牌在海外消費市場的形象,促成消費者對中國品牌的正面消費態(tài)度,對于提高中國品牌在海外市場滲透度有重大指導(dǎo)作用。
【圖文】：

部分學(xué)者從品牌傳播內(nèi)容特征的視角研究了在文化混搭中消費者行為起到的影響作用，包括文化符號的所屬領(lǐng)域（彭璐珞，2013），混搭的程度（Cheon,2016），混搭文化之間的關(guān)系（Torelli，Ahluwalia,2012;Peng,Xie,2016），文化混搭的框架策略（Cui 等，2016），廣告訴求與品牌原產(chǎn)地的混搭（鄭曉瑩，彭泗清，2012）。盡管學(xué)者探討了文化混搭表現(xiàn)方式，即品牌傳播內(nèi)容特征，對消費者購買意向的作用，然而，卻沒有深入探討品牌傳播內(nèi)容應(yīng)該是什么。此外，在眾多采用了文化混搭方式的品牌中，消費者選擇了特定品牌，顯然并非僅與品牌所采用的文化混搭方式相關(guān)，還與在這過程中，，品牌所塑造品牌特征相關(guān)，如品牌外國文化象征性和品牌本土文化象征性，學(xué)者普遍忽視了品牌特征本身在文化混搭方式的研究。由于文化混搭是一個寬泛而模糊的概念，目前學(xué)者使用了不同理論研究文化混搭，包括認(rèn)知過程理論（Tong 等,2011），品牌關(guān)系理論（馮文婷等，2011），社會判斷理論（Cui 等, 2012；Peng, Xie, 2016），文化動態(tài)建構(gòu)理論（Torelli,Ahluwalia,2012），符號排斥理論（Li,2013;Yang 等，2016），自我認(rèn)同理論（Shi

8展望。.4.2 研究方法本文以文化混搭相關(guān)研究及理論為基礎(chǔ)，對文化象征引起的消費者感知的關(guān)進行定性及定量的分析，主要采用文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法和定量方法三種研方法。本文通過文獻調(diào)查法提出具體研究問題和研究假設(shè)，使用問卷實證研究法的合理運用則為收集并分析數(shù)據(jù)及證實假設(shè)提供依據(jù)和思路。本文使用了三種研究方法：
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F274;G04

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本文編號：2702761