【摘要】：近十年來(lái),隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化和信息化迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者的主流購(gòu)買方式,電子商務(wù)逐漸成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)有力發(fā)展的重要?jiǎng)幽苤弧Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)的這種“風(fēng)口”下,許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型,大量零售商家涌入電商平臺(tái)銷售,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷著一次由“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流所引領(lǐng)的深刻變革和創(chuàng)新。在這一過(guò)程中,電商平臺(tái)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)的營(yíng)銷潛力被深刻挖掘,創(chuàng)新能力得到全方位釋放,市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了花樣繁多的新興營(yíng)銷模式,展現(xiàn)出豐富多彩、百家齊放的銷售生態(tài)。較為典型的例子有,大量企業(yè)利用在線評(píng)論營(yíng)銷的刷單和好評(píng)返現(xiàn)模式獲利;優(yōu)衣庫(kù)等品牌企業(yè)利用渠道引流分流的全渠道BOPS(線上下單、線下取貨)銷售模式取得行業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);拼多多平臺(tái)利用消費(fèi)者社交資源和分享動(dòng)機(jī)的社交團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)模式成功上市取得飛速發(fā)展。在這些新興營(yíng)銷模式中,平臺(tái)和企業(yè)之間存在利益的博弈關(guān)系,它們是如何進(jìn)行決策的?即如何確定各種銷售參數(shù)如價(jià)格、返現(xiàn)金額、參團(tuán)人數(shù)等等?企業(yè)采取這些新興營(yíng)銷模式的條件是什么?企業(yè)的營(yíng)銷不僅應(yīng)提升其短期市場(chǎng)需求和利潤(rùn),也應(yīng)當(dāng)為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn),那么這些最新出現(xiàn)的電商營(yíng)銷模式是否都促進(jìn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?這都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代值得深思的重要理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為此,本論文按照出現(xiàn)的時(shí)間先后順序,依次選取刷單、好評(píng)返現(xiàn)、全渠道BOPS、社交團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)五種電商典型的新興營(yíng)銷模式,通過(guò)構(gòu)建博弈論和運(yùn)籌學(xué)模型分析企業(yè)實(shí)施它們的條件和相關(guān)決策規(guī)律,并討論其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)期系統(tǒng)性的可持續(xù)影響,從而得出相應(yīng)的管理啟示和建議。本論文的具體研究工作和成果主要有:1.通過(guò)演化博弈方法分析了企業(yè)刷單和平臺(tái)監(jiān)管的演化博弈規(guī)律,結(jié)合我國(guó)電商發(fā)展規(guī)律討論了企業(yè)刷單收益、平臺(tái)積極監(jiān)管成本、社會(huì)對(duì)刷單關(guān)注度對(duì)企業(yè)刷單決策和平臺(tái)監(jiān)管的影響。通過(guò)營(yíng)銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)刷單對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利,由此得出管理啟示和對(duì)策。(1)當(dāng)社會(huì)各方對(duì)刷單不重視時(shí),平臺(tái)實(shí)施消(積)極監(jiān)管的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失(收益)不高,無(wú)公開(kāi)監(jiān)管信息以及實(shí)施積極監(jiān)管的動(dòng)力。這時(shí)需要政府和第三方通過(guò)分?jǐn)偲脚_(tái)事前監(jiān)管成本、提高社會(huì)對(duì)刷單重視度、督促平臺(tái)公開(kāi)信息等方式介入以抑制刷單行為。(2)當(dāng)社會(huì)各方對(duì)刷單足夠重視時(shí),平臺(tái)實(shí)施消(積)極監(jiān)管的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失(收益)高于監(jiān)管成本,有動(dòng)力實(shí)施積極監(jiān)管策略,公開(kāi)監(jiān)管信息,并提高事前監(jiān)管的效度以有效抑制刷單。(3)當(dāng)刷單收益成本之差極高或極低時(shí),社會(huì)各方對(duì)刷單的高度重視逼迫平臺(tái)實(shí)施無(wú)效的積極監(jiān)管,反而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。(4)為有效抑制刷單行為,社會(huì)各方應(yīng)優(yōu)先做好減少刷單收益、增大刷單成本、推進(jìn)平臺(tái)事后監(jiān)管的效度和力度、拓寬社會(huì)舉報(bào)渠道等根本性方面。在做好以上工作的同時(shí),也可以輔助以減少監(jiān)管成本、提高社會(huì)重視度、推進(jìn)平臺(tái)事前監(jiān)管的效度等舉措。事后監(jiān)管成本和事后監(jiān)管信譽(yù)并不是刷單監(jiān)管的關(guān)鍵因素。2.運(yùn)用了運(yùn)籌優(yōu)化和KKT方法分析了企業(yè)好評(píng)返現(xiàn)的實(shí)施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)好評(píng)返現(xiàn)增加了銷售商第二階段的市場(chǎng)份額,但消費(fèi)者需付出更高價(jià)格;(2)低質(zhì)量產(chǎn)品返現(xiàn)成本高、高質(zhì)量產(chǎn)品不需要返現(xiàn)就有足夠好評(píng),只有產(chǎn)品質(zhì)量居中的銷售商才會(huì)進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn);(3)銷售商通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)新增利潤(rùn)隨產(chǎn)品質(zhì)量提升而先增后減;(4)差評(píng)偏好越大,將提升實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量空間,返現(xiàn)額也更高,但銷售商利潤(rùn)降幅越大;(5)好評(píng)返現(xiàn)降低了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)的信任度。通過(guò)營(yíng)銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)好評(píng)返現(xiàn)對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利,由此得出管理啟示和對(duì)策。3.通過(guò)博弈方法分析了企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)全渠道BOPS銷售的實(shí)施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)網(wǎng)店價(jià)格和批發(fā)價(jià)隨線下流量收益增加而增大,最優(yōu)實(shí)體店價(jià)格隨線下流量收益增加而減小;(2)當(dāng)線下流量收益和消費(fèi)者BOPS偏好較大時(shí),兩種契約下BOPS渠道需求顯著大于0,且產(chǎn)品價(jià)格隨線下流量收益增加而減小,批發(fā)價(jià)隨線下流量收益增加而增大;(3)MW(制造商決定批發(fā)價(jià),零售商決策零售價(jià))契約下供應(yīng)鏈總利潤(rùn)不低于RW(零售商決定批發(fā)價(jià),制造商商決策零售價(jià))契約下供應(yīng)鏈總利潤(rùn);(4)當(dāng)消費(fèi)者渠道忠誠(chéng)度高、線下流量體驗(yàn)收益較大、線上流量成本較高、消費(fèi)者偏好BOPS購(gòu)物時(shí),可以通過(guò)達(dá)成MW契約促成制造商和零售商的BOPS合作,實(shí)現(xiàn)雙方共贏。通過(guò)營(yíng)銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)BOPS合作對(duì)其可持續(xù)發(fā)展有利,由此得出管理啟示和對(duì)策。4.根據(jù)博弈方法分析了企業(yè)社交團(tuán)購(gòu)的實(shí)施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下,商品低質(zhì)量的企業(yè)不會(huì)采取團(tuán)購(gòu)策略(不應(yīng)入駐團(tuán)購(gòu)平臺(tái));商品高質(zhì)量的企業(yè)參團(tuán)人數(shù)隨商品質(zhì)量增加而增加,隨社交難度增加而減少。(2)社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下,平臺(tái)和企業(yè)利潤(rùn)隨消費(fèi)者社交難度和價(jià)格彈性降低而提升,隨初始消費(fèi)者增加而提升。(3)同等條件下,高質(zhì)量企業(yè)入駐社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的所得利潤(rùn)高于傳統(tǒng)平臺(tái);低質(zhì)量企業(yè)入駐兩類平臺(tái)的所得利潤(rùn)一致(實(shí)際上是均不采取團(tuán)購(gòu)策略)。(4)社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)平臺(tái)。通過(guò)營(yíng)銷的可持續(xù)性分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)社交團(tuán)購(gòu)對(duì)其可持續(xù)發(fā)展存在兩面性,由此得出管理對(duì)策。5.在博弈論的框架下分析了企業(yè)引導(dǎo)拼團(tuán)的實(shí)施條件和決策規(guī)律,研究發(fā)現(xiàn):(1)僅當(dāng)社交難度較小,平臺(tái)抽成和流量溢出較高時(shí),平臺(tái)才會(huì)采取引導(dǎo)拼團(tuán)策略;(2)當(dāng)平臺(tái)采取引導(dǎo)拼團(tuán)策略時(shí),其引導(dǎo)金額隨流量溢出和價(jià)格彈性增大而增大,隨社交難度增大而減小,企業(yè)定價(jià)、參團(tuán)人數(shù)均比無(wú)引導(dǎo)拼團(tuán)時(shí)更高;(3)平臺(tái)和企業(yè)都通過(guò)引導(dǎo)拼團(tuán)獲得了更高利潤(rùn),但是企業(yè)能獲得更高倍數(shù)的利潤(rùn);(4)當(dāng)平臺(tái)采取引導(dǎo)拼團(tuán)策略時(shí),平臺(tái)和企業(yè)利潤(rùn)均隨每單抽成增加而增加;(5)引導(dǎo)拼團(tuán)能增加初始消費(fèi)者效用。本文的理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新點(diǎn)在于構(gòu)建了各種最新?tīng)I(yíng)銷模式的基本理論模型,為此后這類研究提供了框架和新視角。第一,構(gòu)建了電商企業(yè)刷單和平臺(tái)監(jiān)管的演化博弈理論模型,在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上從積極監(jiān)管和消極監(jiān)管角度分析平臺(tái)監(jiān)管策略,根據(jù)現(xiàn)實(shí)因素如信譽(yù)、成本等刻畫了企業(yè)刷單和平臺(tái)監(jiān)管的效用函數(shù),豐富了刷單決策和監(jiān)管理論。第二,構(gòu)建了基于好評(píng)返現(xiàn)的企業(yè)決策理論模型,提出了一個(gè)基于貝葉斯信念修正原則,考慮差評(píng)偏好、消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的信任度、好評(píng)數(shù)、差評(píng)數(shù)的在線評(píng)論模型,并在該模型的基礎(chǔ)上擴(kuò)展構(gòu)建了好評(píng)返現(xiàn)決策模型,豐富了在線評(píng)論和好評(píng)返現(xiàn)理論。第三,構(gòu)建了基于全渠道BOPS的企業(yè)合作契約理論模型,提出了兩種企業(yè)的BOPS合作固定補(bǔ)償契約(MW契約和RW契約),基于博弈論討論了兩種契約的優(yōu)劣以及契約實(shí)現(xiàn)的影響因素,豐富了全渠道BOPS理論。第四,構(gòu)建了基于社交團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)的企業(yè)決策理論模型,運(yùn)用效用理論刻畫消費(fèi)者在社交團(tuán)購(gòu)中的選擇行為,將社交成本引入到團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)決策模型,分析了該要素對(duì)團(tuán)購(gòu)定價(jià)以及引導(dǎo)拼團(tuán)成本的影響,深化對(duì)當(dāng)前社交團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象和規(guī)律的理解,完善了社交團(tuán)購(gòu)理論;此外,通過(guò)建模刻畫了團(tuán)購(gòu)中的流量溢出效應(yīng)、平臺(tái)對(duì)電商企業(yè)抽成及引導(dǎo)消費(fèi)者拼團(tuán)的補(bǔ)貼措施,豐富了社交團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)的決策理論。從實(shí)踐意義角度來(lái)看,各新興營(yíng)銷模式在我國(guó)電商界有著極廣的應(yīng)用,也存在許多未解決的問(wèn)題。本論文通過(guò)構(gòu)建相關(guān)決策模型,對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解答并提供對(duì)策建議。具體來(lái)講,可以幫助解決如下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題:(1)政府和電商平臺(tái)應(yīng)如何制約監(jiān)管電商企業(yè)刷單行為;(2)企業(yè)實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的條件和定價(jià)規(guī)律以及社會(huì)各方抑制好評(píng)返現(xiàn)的方法;(3)企業(yè)的BOPS合作契約設(shè)定及對(duì)策;(4)如何提高社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)高質(zhì)量企業(yè)比例和企業(yè)社交團(tuán)購(gòu)銷售利潤(rùn);(5)電商平臺(tái)實(shí)施引導(dǎo)拼團(tuán)的條件和定價(jià)規(guī)律。
【圖文】：
1.1 問(wèn)題的提出及研究意義1.1.1 問(wèn)題的提出1999 年，站在 21 世紀(jì)的門口展望未來(lái)時(shí)，微軟大亨比爾蓋茨（1999）曾經(jīng)斷言：“21 世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)�！苯陙�(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化和信息化迅猛發(fā)展，人民消費(fèi)理念不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為我國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)買方式，電子商務(wù)逐漸成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)有力發(fā)展的重要?jiǎng)幽苤�。�?jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2017）》顯示，，自 2011 年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)（見(jiàn)圖 1.1），同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在 30%以上；2017 年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá) 29.16 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 11.7%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模全球最大，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力世界領(lǐng)先。在互聯(lián)網(wǎng)的這種“風(fēng)口”下，許多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大量零售商家涌入電商平臺(tái)銷售，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷著一次由“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流所引領(lǐng)的深刻變革和創(chuàng)新。
第 1 章 緒論績(jī)效具有不可忽視的正向影響（Katsikeas et al.，2016）。電商企業(yè)需要不斷更新自己的營(yíng)銷知識(shí)，嘗試更多的營(yíng)銷方法，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷（莊帥，2013），以更好地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。近年來(lái)隨著電商平臺(tái)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷潛力被深刻挖掘，創(chuàng)新能力得到全方位釋放，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了花樣繁多的新興營(yíng)銷模式，展現(xiàn)出豐富多彩、百家齊放的銷售生態(tài)。從時(shí)間出現(xiàn)先后的順序（圖 1.2）來(lái)看，較為典型的例子有，大量企業(yè)利用在線評(píng)論營(yíng)銷的刷單和好評(píng)返現(xiàn)模式獲利；優(yōu)衣庫(kù)等品牌企業(yè)利用渠道引流分流的全渠道 BOPS（線上下單、線下取貨）銷售模式取得行業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；拼多多平臺(tái)利用消費(fèi)者社交資源和分享動(dòng)機(jī)的社交團(tuán)購(gòu)和引導(dǎo)拼團(tuán)模式成功上市取得飛速發(fā)展，在阿里和京東的縫隙下野蠻生長(zhǎng)。在這些新興營(yíng)銷模式中，平臺(tái)和企業(yè)之間存在利益的博弈關(guān)系，它們是如何進(jìn)行決策的？如何確定各種銷售參數(shù)如價(jià)格、返現(xiàn)金額、參團(tuán)人數(shù)等等？企業(yè)采取這些新興營(yíng)銷模式的條件是什么？這都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代值得深思的重要理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
【學(xué)位授予單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274
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3 李衛(wèi);我國(guó)金融不良資產(chǎn)處置決策模型研究[D];大連理工大學(xué);2009年
4 賀志濤;多維網(wǎng)上拍賣優(yōu)化機(jī)制與決策模型研究[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2009年
5 陳麗娜;云服務(wù)視角下企業(yè)信息化項(xiàng)目投資決策模型研究[D];首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2016年
6 張鎧;建筑企業(yè)精益建設(shè)技術(shù)采納意愿與采納決策模型研究[D];天津財(cái)經(jīng)大學(xué);2016年
7 孫晶;利率市場(chǎng)化條件下我國(guó)央行利率決策模型研究[D];山西財(cái)經(jīng)大學(xué);2017年
8 朱麗麗;產(chǎn)業(yè)組織框架下的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)許可決策模型研究[D];華北電力大學(xué);2013年
9 王化增;基于儲(chǔ)量?jī)r(jià)值的油氣開(kāi)采決策模型研究[D];大連理工大學(xué);2011年
10 鮑君忠;面向綜合安全評(píng)估的多屬性專家決策模型研究[D];大連海事大學(xué);2011年
相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條
1 周娟;碳政策約束下的再制造回收生產(chǎn)決策模型研究[D];湖南大學(xué);2018年
2 計(jì)麗妍;國(guó)網(wǎng)顛覆性創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展影響評(píng)價(jià)與應(yīng)對(duì)決策模型研究[D];華北電力大學(xué)(北京);2018年
3 李丹;中小企業(yè)SaaS ERP采納機(jī)理與決策模型研究[D];西安理工大學(xué);2018年
4 王爽;基于空間效應(yīng)的個(gè)體行為決策模型研究與仿真[D];首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué);2017年
5 張靜波;物流外包決策模型研究[D];浙江大學(xué);2002年
6 劉靜;供應(yīng)鏈條件下物料庫(kù)存及決策模型研究[D];西南石油學(xué)院;2003年
7 狄璋瑩;中小企業(yè)銀行貸款決策模型研究及應(yīng)用[D];上海交通大學(xué);2014年
8 劉晶晶;后金融危機(jī)時(shí)代電子制造企業(yè)內(nèi)遷區(qū)位決策模型研究[D];蘇州大學(xué);2012年
9 沈瑾;電子元器件分銷商庫(kù)存決策模型研究及應(yīng)用[D];上海交通大學(xué);2012年
10 程鳴;企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的決策模型研究[D];北京郵電大學(xué);2009年
本文編號(hào)：
2700950
