【摘要】：體育明星代言作為企業(yè)一項非常重要的營銷溝通策略,對企業(yè)提升品牌與消費者之間的關(guān)系及促進(jìn)消費者購買具有重要作用。然而,學(xué)者們大多研究圍繞明星代言概念及其對品牌形象、品牌權(quán)益的影響,鮮有研究探討體育明星代言如何影響消費者購買行為決策,阻礙了研究者和管理者們對體育明星代言影響消費者購買行為的理解。本研究從消費者行為視角出發(fā),基于計劃行為理論,通過梳理體育明星代言、品牌態(tài)度及購買意愿等理論概念、前因及結(jié)果研究,構(gòu)建了體育明星代言對消費者購買意愿的影響及其作用機(jī)制模型,并提出了體育明星代言對購買意愿的直接影響和間接影響等主要研究假設(shè)。本研究通過問卷調(diào)查法收集了354位消費者的數(shù)據(jù),并使用SPSS20.0和LISREL8.7分析軟件對量表的信度、效度及研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗。研究結(jié)果驗證了體育明星代言對消費者購買意愿的影響及其作用機(jī)制,具體而言,首先,體育明星代言的吸引力、可信度及專業(yè)性三個維度均對消費者購買意愿具有直接的正向影響;其次,體育明星代言的吸引力、可信度及專業(yè)性三個維度還分別對消費者品牌態(tài)度具有直接的正向影響;最后,體育明星代言的吸引力、可信度及專業(yè)性三個維度還通過品牌態(tài)度對消費者購買意愿具有顯著的間接影響。研究結(jié)論厘清了體育明星代言的吸引力、可信度及專業(yè)性三個維度分別對消費者購買意愿的影響及其作用機(jī)制,并揭示了品牌態(tài)度在體育明星代言和購買意愿之間的中介作用。研究結(jié)論不僅加深了對體育明星代言現(xiàn)象及其發(fā)揮效應(yīng)的理解,豐富了體育明星代言、品牌態(tài)度及購買意愿方面理論研究,還對企業(yè)管理者正確運用體育明星代言策略有效地提升消費者購買行為決策提供重要的營銷啟示。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2700268