【摘要】：隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),微信已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｎ⑿殴娞?hào)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和巨大市場(chǎng)潛力已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛重視,許多企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)以及個(gè)人紛紛涉足微信公眾號(hào)。然而在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻存在關(guān)注度過(guò)少、文章打開(kāi)率低、用戶(hù)活躍度不夠等諸多問(wèn)題,制約了公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。目前在微信公眾號(hào)中正悄然流行的“擬人化”營(yíng)銷(xiāo)推廣新趨勢(shì)有可能為破解這一難題提供幫助。擬人化的營(yíng)銷(xiāo)方式雖然在業(yè)界逐漸使用,卻并未引起學(xué)術(shù)界的足夠關(guān)注。因此,本文主要研究微信公眾號(hào)采用擬人化方式對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果的影響,營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估主要從用戶(hù)的視角入手,分析擬人化對(duì)受眾態(tài)度、行為意愿(接受意愿和分享意愿)產(chǎn)生的影響。同時(shí),本文也分析了微信公眾號(hào)擬人化的內(nèi)在作用機(jī)制,找出微信公眾號(hào)擬人化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的中間變量。因此,本文主要通過(guò)單因素組間實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)微信公眾號(hào)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研,收集數(shù)據(jù)。同時(shí)利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行方差分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析,來(lái)檢驗(yàn)擬人化對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果的影響以及其中的中介變量�；跀�(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出了以下觀點(diǎn):擬人化感知對(duì)用戶(hù)態(tài)度、接受意愿、分享意愿等營(yíng)銷(xiāo)效果有顯著影響;心理距離、信任在擬人化感知與用戶(hù)態(tài)度間起到中介作用;態(tài)度在心理距離與用戶(hù)意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用;態(tài)度在信任與用戶(hù)意愿(接受意愿、分享意愿)間起到中介作用。
【圖文】：

物看做人的特征[30]。Aggarwar和McGill通過(guò)一張充滿(mǎn)笑意的汽車(chē)前臉和皺眉的前臉對(duì)（圖2-1所示），實(shí)驗(yàn)得出，人會(huì)無(wú)意識(shí)地將前臉像人臉一樣的汽車(chē)感知為人，把車(chē)前燈看做眼睛，進(jìn)氣柵看做嘴巴，并感知到汽車(chē)所試圖表達(dá)的情緒（高興或不高興），擬人感知又進(jìn)一步影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)或購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行擬人化設(shè)，可以刺激或提高消費(fèi)者的擬人化感知程度，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果[31]。Gupta認(rèn)為擬人化營(yíng)銷(xiāo)的主要策略是為品牌添加擬人要素，讓品牌或產(chǎn)品像人類(lèi)一存在于消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者信服，從而創(chuàng)造價(jià)值[32]。從前人的研究可以看出，人具有將非人類(lèi)的事物感知為人的意愿和能力，企業(yè)應(yīng)該在品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程應(yīng)盡可地實(shí)現(xiàn)擬人化，從而與消費(fèi)者建立起類(lèi)似人與人之間的社會(huì)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)擬人化營(yíng)。

圖2-2 Delbaere實(shí)驗(yàn)中喝水的潤(rùn)膚霜廣當(dāng)中，外在的擬人形象也應(yīng)用的較中國(guó)福利會(huì)推出的針對(duì)學(xué)前兒童的家書(shū)、視頻）中均圍繞一個(gè)可愛(ài)有趣的吃甜甜圈，有特定的社會(huì)關(guān)系，其生一針對(duì)90后推出了一款差異化的產(chǎn)品小男孩形象，他梳著西瓜頭，彎彎的況下，統(tǒng)一的銷(xiāo)售量卻大幅度提升，，而在微信公眾號(hào)中，外在層面的擬人象來(lái)實(shí)現(xiàn)。如“三只松鼠”在其推送每形。位于微信公眾號(hào)排行榜前列的滿(mǎn)臉胡子、又萌又賤的暖心中年大叔在推送的每篇文章中均會(huì)融入這些可
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F49

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2637723