【摘要】：醫(yī)藥行業(yè)與人類健康息息相關(guān),隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醫(yī)療制度改革的深入,醫(yī)藥市場的競爭日益激烈。特別是處方藥,其產(chǎn)品特有的特性、專業(yè)的受眾、特殊的銷售渠道,有效的市場營銷管理非常重要,既能服務(wù)大眾又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。本文分析了醫(yī)藥行業(yè)中處方藥營銷管理的現(xiàn)狀,結(jié)合作者在D公司管理M處方藥的工作經(jīng)歷,M處方藥2011年面臨的主要問題是市場定位不清、品牌資產(chǎn)贏弱,通過分析外部宏觀環(huán)境(PEST分析)解釋M處方藥要以兒童市場為主,分析外部微觀環(huán)境(五力模型)解釋M處方藥要以兒童慢咳市場為重點(diǎn),并結(jié)合內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)調(diào)在預(yù)算不足的情況定位于兒童慢咳市場進(jìn)行推廣;同時(shí)構(gòu)建產(chǎn)品在慢咳市場的品牌資產(chǎn),通過4P營銷理論傳播產(chǎn)品品牌價(jià)值;對產(chǎn)品重新定位及持續(xù)不斷地品牌推廣,M處方藥的銷售在幾年后取得了顯著地增長。本文研究的目的,通過基本營銷管理理論的闡述,結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析進(jìn)行處方藥市場定位,并構(gòu)建品牌資產(chǎn)進(jìn)行4P營銷推廣,希望本文能為我國制藥企業(yè)進(jìn)行處方藥營銷管理提供有益的啟發(fā)和幫助。
【圖文】：

逡逑３．１政治環(huán)境分析逡逑現(xiàn)階段我國的醫(yī)藥市場還處于發(fā)展時(shí)期，監(jiān)管政策仍有很多變化。以前的政策有省逡逑市集中招投標(biāo)、藥品限價(jià)、基藥目錄、社保目錄、慢病目錄調(diào)整等，未來將執(zhí)行分級診逡逑療、兩票制、二保合一、藥品一致性評價(jià)等新的政策。逡逑（１）省市集中招投標(biāo)：逡逑各省市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中對藥品進(jìn)行招投標(biāo)，并進(jìn)行議價(jià)，該中標(biāo)產(chǎn)品按照中標(biāo)價(jià)格逡逑進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售；部分地區(qū)在進(jìn)入醫(yī)院環(huán)節(jié)，還需同醫(yī)院進(jìn)行第二次議價(jià)，以確逡逑定醫(yī)院購入該藥品的價(jià)格。未中標(biāo)的品種只能進(jìn)入社會(huì)藥店進(jìn)行銷售。近年來藥品招投逡逑標(biāo)制度也發(fā)生了變化：第一，招標(biāo)周期間隔縮短，降價(jià)更頻繁，新藥有更多進(jìn)入市場的逡逑機(jī)會(huì)；第二，招標(biāo)降價(jià)幅度更大，企業(yè)需要在價(jià)格和銷量之間進(jìn)行權(quán)衡；第三，招標(biāo)價(jià)逡逑格參考全國最低中標(biāo)價(jià)，一個(gè)省的降價(jià)將被其他省快速采用，最終變成全國性的降價(jià)，逡逑藥企需要在考慮全國市場的同時(shí)，，有針對性地放棄部分省市的投標(biāo)。同時(shí)醫(yī)保報(bào)銷開始逡逑與招投標(biāo)進(jìn)行了掛鉤，目前試點(diǎn)的有三種模式。Ｍ處方藥價(jià)格較低，但同國內(nèi)仿制藥品逡逑比較，價(jià)格仍然高３０％，在招標(biāo)采購中處于劣勢。逡逑邐邐＝明jk式邐紹興模式邐￣——邐邀慶棱式邐——逡逑

表６．３客戶分級管理逡逑Ｔａｂｌｅ６．３邋Ｃｌｉｅｎｔ邋ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ逡逑Ｂ類客戶邐Ａ類客戶逡逑高潛力低支持度邐高潛力高支持度逡逑Ｄ類客戶邐Ｃ類客戶逡逑低潛力低支持度邐低潛力高支持度逡逑資料來源：內(nèi)部資料整理逡逑專家管理：根據(jù)專家的影響力，劃分出國家級專家、區(qū)域?qū)＜�，分別組織市場活動(dòng)，逡逑一級專家的授課教育下一級別專家、處方醫(yī)對產(chǎn)品和疾病的認(rèn)知度，提高品牌感知，逡逑處方習(xí)慣。逡逑（２）客戶需求管理逡逑運(yùn)用馬斯洛需求理論分析客戶的需求，來更好維護(hù)客情關(guān)系，提升服務(wù)質(zhì)量。對Ｍ逡逑藥的客戶，劃分為處方醫(yī)、區(qū)域?qū)＜液腿珖鴮＜曳謩e進(jìn)行管理。例如處方醫(yī)生適用逡逑常拜訪，區(qū)域?qū)＜覅⒓尤珖詴?huì)議，而全國專家多安排參加國際性會(huì)議。對重點(diǎn)靶逡逑生的需求通過設(shè)計(jì)并收集調(diào)查問卷，對結(jié)果做出分析如下。逡逑
【學(xué)位授予單位】：華東理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F416.72

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本文編號：2637647