發(fā)布時間：2020-04-13 20:29

【摘要】：在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下,越來越多的企業(yè)開始走出國門,參與全球競爭。但中國企業(yè)在過去十幾年里的海外拓展的嘗試中,大多數(shù)企業(yè)都折羽而歸。在導(dǎo)致失敗的眾多因素之中,營銷戰(zhàn)略的錯誤或者缺失是失敗的主要原因。如何選擇適合本企業(yè)海外擴張的模式的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。本文以KOE公司商用顯示類產(chǎn)品海外拓展為背景,從深入研究美國商用顯示市場需求和消費者對產(chǎn)品的訴求入手,結(jié)合公司綜合能力和資源的優(yōu)勢,來制定公司未來的營銷戰(zhàn)略,幫助在美國商用市場的激烈競爭中勝出。首先,本文運用PEST和波特五力模型來研究美國市場的政治,經(jīng)濟,社會和技術(shù)趨勢等因素,以及行業(yè)競爭狀態(tài),評估KOE的商用顯示在美國市場可能獲得的機會和潛在的障礙。然后,分析KOE內(nèi)部環(huán)境和綜合能力,對企業(yè)的內(nèi)在能力的優(yōu)劣勢做評價,并找出KOE的核心專長。在此基礎(chǔ)之上,KOE運用4PS(產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略和促銷策略)和2R(顧客保留和顧客推薦)的營銷理論來設(shè)計營銷策略組合。通過對營銷戰(zhàn)略目標的分解,以及制定戰(zhàn)略實施所需配套工作計劃和完善各項保障措施,為KOE實現(xiàn)公司營銷戰(zhàn)略目標保駕護航。作者希望通過對KOE美國公司營銷戰(zhàn)略研究和實施,為公司彌補現(xiàn)有營銷模式中的不足之處,梳理經(jīng)營思路,集中資源和優(yōu)勢提升核心競爭力,最終推動公司在美國商用顯示市場取得成功。同時希望KOE的案例能夠為國內(nèi)中小規(guī)模外銷型制造企業(yè)“走出國門”開拓海外市場起到借鑒的作用。
【圖文】：

司通過提升生產(chǎn)效率，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供應(yīng)鏈配套等方式來提升公司競爭力，功成為包括康佳在內(nèi)的多家國內(nèi)外電視品牌商的代工訂單，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，年電視機達到 150 萬臺，過去 7 年平均增率達到了 150%，截至 2016 年底，公司營業(yè)達到了 10 億元，在行業(yè)中，也算是匹“小黑馬”。處于供應(yīng)鏈條中利潤最低的加工，注定光環(huán)背后是企業(yè)毛利率低的痛。公司決定兩條腿走路，在繼續(xù)堅持傳統(tǒng) OE工業(yè)務(wù)的同時，增加了國際拓展部，，跳出傳統(tǒng)的被動出口貿(mào)易模式，選擇商用顯示為突破口，主動走出去。商用顯示（又叫商用顯示 digital signage）是通過采用電視作為顯示終端來實現(xiàn)信布，監(jiān)控指揮，視頻會議和交互教學(xué)等產(chǎn)品功能，代表產(chǎn)品如圖 1-1 所示。其分廣狹義。廣義的商用顯示，是指在公共場所用于顯示任意信息的終端及其后臺用于數(shù)息發(fā)布的系統(tǒng)，包含商用電視，單屏顯示，拼接顯示，廣告機，自助終端，電子白板ED 顯示等。而窄義的商用顯示，通常指在公共場所中顯示公共信息，傳媒廣告信息樂資訊等的顯示終端及其用于數(shù)字信息發(fā)布的后臺操作系統(tǒng).。

套在同類對手中，具有一定的優(yōu)勢。 第四，KOE 的主營產(chǎn)品業(yè)務(wù)是海外市場，團隊的海外訂單承接經(jīng)驗相對豐富。出口貿(mào)易包括貿(mào)易商、進口商、批發(fā)商等多個中間環(huán)節(jié)，具體如者的成本，降低了流通效率。2015 年公司成立國際拓展部，選擇立美國分公司，決定以商用顯示產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品，嘗試主動走理商和經(jīng)銷商的模式復(fù)制到國外，減少“貿(mào)易商”和“進口商提高效率， 直接把產(chǎn)品銷售給到批發(fā)商和渠道商，讓利給客戶口商的利潤。圖 1-2 傳統(tǒng)出口貿(mào)易環(huán)節(jié)圖貿(mào)易商進口商&品牌商批發(fā)商&代理商&渠
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F272

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

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2 項保華,羅青軍;顧客價值創(chuàng)新:戰(zhàn)略分析的基點[J];大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2002年01期

本文編號：2626399