【摘要】：最近,伴隨著科技的飛速發(fā)展,我們可以在電視上看到非常多的品牌擬人化的廣告,這些廣告大部分采用擬人化的人物成功吸引了消費者的好感,但是人們卻很少有關(guān)注過,如果廣告中采用的品牌擬人化設(shè)計不恰當(dāng)?shù)臅r候,是否會引發(fā)人們的反感從而帶來消極的品牌態(tài)度呢?當(dāng)企業(yè)營銷者對不同的產(chǎn)品類型實施不同的品牌擬人化手段時,用戶對品牌態(tài)度的感知會不會不一樣?通過對不同類型產(chǎn)品的對比,分析哪種品牌的擬人化在廣告中存在優(yōu)勢。前大部分的學(xué)者都聚焦于品牌擬人化和非品牌擬人化產(chǎn)品對比時擬人化所帶來的好處,但研究對品牌擬人化類型的劃分和探討使用戶感知到不同的品牌態(tài)度的內(nèi)在機制的研究人員較少。另外,社會刻板印象內(nèi)容模型(stereotype content model)認為人們對人進行判斷可以從能力(實施意圖的能力)和溫情(意圖)兩個方面來進行判斷。因此,本文借鑒了社會心理學(xué)領(lǐng)域中的刻板印象內(nèi)容模型的分類,把品牌擬人化也進行了溫情型和能力型這兩個維度的劃分,試圖去研究不同產(chǎn)品類型在品牌擬人化對品牌態(tài)度的影響過程中應(yīng)該怎樣發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用,和不同產(chǎn)品類型的品牌擬人化關(guān)于品牌態(tài)度造成影響的內(nèi)在機制。通過閱讀大量的文獻、提出相關(guān)假設(shè)、設(shè)計實驗材料以及利用spss22.0進行數(shù)據(jù)研究分析然后對本文的調(diào)節(jié)和中介機制進行假設(shè)和驗證。實驗結(jié)果表明,對于功能型的產(chǎn)品而言,相比于溫情型的品牌擬人化,能力型的品牌擬人化會帶來更積極的品牌態(tài)度。對于享樂型的產(chǎn)品而言,相比于能力型的品牌擬人化,溫情型的品牌擬人化會使顧客對品牌的態(tài)度帶來更積極的影響。然而消費者對這兩種不同類型的品牌擬人化所感知的品牌態(tài)度的變化中是因為品牌信任在其中起到了中介作用。本研究的四個假設(shè)全部得到了驗證�？傊�,本研究分析討論了在能力型和溫情型品牌擬人化的背景下消費者對品牌態(tài)度影響的調(diào)節(jié)和中介機制,這不僅為企業(yè)未來制定品牌擬人化的營銷策略提供了新的方向,也為以后學(xué)者的進一步研究提供了指導(dǎo)。
【圖文】：

論文研究模型

實驗一：不同品牌擬人化下溫情屬性、能力屬性項比較
【學(xué)位授予單位】：廣東財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前6條

1 汪濤;謝志鵬;周玲;周南;;品牌=人?——品牌擬人化的扎根研究[J];營銷科學(xué)學(xué)報;2014年01期

2 汪濤;謝志鵬;;擬人化營銷研究綜述[J];外國經(jīng)濟與管理;2014年01期

3 張中炎;;品牌營銷中微博的角色和作用[J];技術(shù)與創(chuàng)新管理;2013年01期

4 袁登華;楊雙;;品牌印象研究述評[J];心理科學(xué);2012年04期

5 溫忠麟,.張雷,侯杰泰,劉紅云;中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用[J];心理學(xué)報;2004年05期

6 黃勝兵,盧泰宏;品牌個性維度的本土化研究[J];南開管理評論;2003年01期

，

本文編號：2623395