【摘要】：目前,中國傳統(tǒng)家電行業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化,其表現(xiàn)為宏觀環(huán)境、營銷平臺、消費人群等方面的改變,傳統(tǒng)營銷模式則不能迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的公司營銷要求。在現(xiàn)今市場營銷制度下,網(wǎng)絡(luò)營銷的地位逐漸提升,大部分家電公司在殘酷的市場競爭中,紛紛在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中嘗試探索。如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立新的通路,形成新的發(fā)展路徑,需要通過案例研究來尋找問題解決的方法。本文在系統(tǒng)闡述網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,探究了MD空調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、主要營銷模式、以及營銷中存在的問題,并結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷最新研究理論成果,提出可執(zhí)行、有效的解決方法建議。本文通過提出MD空調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究,建議公司應(yīng)當(dāng)建立多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,在整合線上線下營銷渠道的基礎(chǔ)上,注重發(fā)揮內(nèi)容電商的功效,借助生產(chǎn)內(nèi)容+聚集粉絲+電商渠道的形式,在論壇、微博、微信等平臺開展?fàn)I銷活動;在目標(biāo)市場定位上,結(jié)合消費者的人群特征、消費特征等建立目標(biāo)用戶畫像,對穩(wěn)健、品質(zhì)、時尚、新生活及傳統(tǒng)生活人群,制定這怒地形的營銷策略;在產(chǎn)品定價上,綜合應(yīng)用折扣定價、心理定價、差別定價、地區(qū)定價、組合定價、新品定價等定價方式,提升營銷利潤;在產(chǎn)品策略上,對穩(wěn)健生活人群提供高性能產(chǎn)品,對品質(zhì)生活人群提供配置較高的產(chǎn)品,對時尚生活人群,提供定制化的產(chǎn)品服務(wù),為新生活人品開發(fā)產(chǎn)品功能,為傳統(tǒng)生活人群,注重產(chǎn)品功能性的提升;在促銷推廣上,可以結(jié)合當(dāng)下流行的程序化購買、生活場景攔截等促銷方式,提升促銷推廣的轉(zhuǎn)化率。
【圖文】：

圖 2-1 MD 空調(diào)事業(yè)部的組織構(gòu)架2.3 MD 空調(diào)網(wǎng)絡(luò)策略現(xiàn)狀分析2.3.1 MD 空調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀一方面，網(wǎng)絡(luò)直銷模式，是家電公司中最普遍、最廣泛的銷售模式，具體是指：構(gòu)建一個虛擬化的網(wǎng)絡(luò)商城，公司以此為平臺可以實現(xiàn)和顧客的互動、訂單、簽約、結(jié)算、配運、售后等服務(wù)。由于該行業(yè)的消費日益擴大和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，MD 集團將官方網(wǎng)站改版為商城，直接與消費者進行產(chǎn)品的交互，從而實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的無縫連接。MD 商城主要包含了旗下的所有產(chǎn)品的品類介紹與銷售，借助集成化的營銷模式，為消費者提供從購買、配送及安裝等服務(wù)。具有以下優(yōu)勢：①具有交互性優(yōu)勢，這主要是因為消費者在購買空調(diào)等產(chǎn)品后，工作人員會將消費者的信息錄入到后臺系統(tǒng)中，當(dāng)消費者再次登錄商城后，會結(jié)合消費者信息推送空調(diào)維護信息、相關(guān)產(chǎn)品介紹信息及優(yōu)惠活動等。②商城能夠體現(xiàn)消費者的個性化需求，這主要是因為用戶可通過商城選擇定

2 MD 空調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀且有效的調(diào)節(jié)溫度，使用者不用擔(dān)心空調(diào)的溫度控制，產(chǎn)品能夠有效根據(jù)人們想要的溫度來制冷或制熱）VS 提供最佳空氣調(diào)節(jié)，安全健康（能夠安全有效的消除空氣中的污染物與有害物質(zhì)，，使得家里變得更加健康與吸引人）。二是門檻維度：操作簡單，易受大眾喜愛（操作簡單并且易于保持清潔，看上去吸引人的產(chǎn)品且適何任何人使用）VS技術(shù)高端先進（使用最前沿的科學(xué)技術(shù)，是高品質(zhì)與高端的象征，同時這些產(chǎn)品令人印象深刻）根據(jù) KANTAR TNS 為企業(yè)的調(diào)研報告，從人口統(tǒng)計特征、生活消費態(tài)度、產(chǎn)品購買行為三個維度對消費者細分進行調(diào)研，得出以下五類空調(diào)消費群體，分別是價格敏感、穩(wěn)定務(wù)實、大眾時尚、都市小資，高端品位，其中價格敏感和穩(wěn)定務(wù)實的占比較多。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.6;F724.6;F274

【參考文獻】

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本文編號：2622534