【摘要】：隨著新媒體時(shí)代的到來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式產(chǎn)生了重大影響,越來越多的社交行為和交易行為轉(zhuǎn)移到智能終端。微信因其及時(shí)、簡便、快捷等特點(diǎn)而受到大眾的追捧,其推出的微信朋友圈也讓越來越多的商家看到了其商業(yè)模式背后的巨額利潤和發(fā)展前景。朋友圈微商一方面依靠真實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以快速取得用戶的信任,但同時(shí)也存在“殺熟”行為,因此信任問題、購物安全問題成為阻礙微信朋友圈購物發(fā)展的重要因素。首先,通過文獻(xiàn)梳理和調(diào)查訪談,得出影響初始信任的因素主要有關(guān)系強(qiáng)度、口碑推薦、信息質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn),其次將微信用戶對朋友圈微商的信任劃分為對微商的人際信任和對其產(chǎn)品的產(chǎn)品信任,運(yùn)用SPSS22.0和AMOS19.0檢驗(yàn)這些前因變量對初始信任的作用機(jī)制,并檢驗(yàn)初始人際信任在前因變量與初始產(chǎn)品信任之間是否存在中介作用。接著,根據(jù)研究模型并借鑒成熟的量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),并對問卷進(jìn)行預(yù)測試。對收集的正式問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,進(jìn)行信度檢驗(yàn)、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證研究假設(shè),實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:(1)關(guān)系強(qiáng)度、信息質(zhì)量顯著正向影響初始產(chǎn)品信任,感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響初始產(chǎn)品信任,而口碑推薦與初始產(chǎn)品信任的關(guān)系不顯著。(2)關(guān)系強(qiáng)度、口碑推薦、信息質(zhì)量顯著正向影響初始人際信任,感知風(fēng)險(xiǎn)對人際信任負(fù)向影響不顯著,只在0.1的顯著性水平上顯著。(3)人際信任顯著正向影響初始產(chǎn)品信任,且加入人際信任后的模型的擬合度有較大提高,但是關(guān)系強(qiáng)度、信息質(zhì)量對初始產(chǎn)品信任變得不顯著,說明人際信任在兩者與初始產(chǎn)品信任之間存在完全中介作用,而在口碑推薦、感知風(fēng)險(xiǎn)與初始產(chǎn)品信任不存在中介作用。(4)初始產(chǎn)品信任和初始人際信任均正向顯著影響微信用戶購買意愿。最后,根據(jù)訪談和問卷調(diào)查結(jié)果針對性地為微商提出營銷建議:加強(qiáng)與朋友圈的互動(dòng)和關(guān)系管理;建立良好商業(yè)口碑利于挖掘穩(wěn)定顧客的社會(huì)資源;發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息;降低朋友圈用戶的感知風(fēng)險(xiǎn),以期提升用戶信任水平。
【圖文】：

全文研

厘清影響初始信任的關(guān)鍵要素可以幫助體信任理論模型1995）基于信任方和被信任方二者建立了一個(gè)閉環(huán)反-1。該模型認(rèn)為個(gè)體的信任受到被信任方和個(gè)體信任特征劃分為包括能力、善意和正直三個(gè)維度，，信任和而導(dǎo)致關(guān)系中的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，最終將風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)結(jié)果會(huì)反任方的信任信念。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6

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本文編號：2620490