【摘要】：隨著新媒體時代的到來,移動互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式產(chǎn)生了重大影響,越來越多的社交行為和交易行為轉移到智能終端。微信因其及時、簡便、快捷等特點而受到大眾的追捧,其推出的微信朋友圈也讓越來越多的商家看到了其商業(yè)模式背后的巨額利潤和發(fā)展前景。朋友圈微商一方面依靠真實社交關系網(wǎng)絡可以快速取得用戶的信任,但同時也存在“殺熟”行為,因此信任問題、購物安全問題成為阻礙微信朋友圈購物發(fā)展的重要因素。首先,通過文獻梳理和調(diào)查訪談,得出影響初始信任的因素主要有關系強度、口碑推薦、信息質(zhì)量和感知風險,其次將微信用戶對朋友圈微商的信任劃分為對微商的人際信任和對其產(chǎn)品的產(chǎn)品信任,運用SPSS22.0和AMOS19.0檢驗這些前因變量對初始信任的作用機制,并檢驗初始人際信任在前因變量與初始產(chǎn)品信任之間是否存在中介作用。接著,根據(jù)研究模型并借鑒成熟的量表進行問卷設計,并對問卷進行預測試。對收集的正式問卷進行數(shù)據(jù)處理,進行信度檢驗、探索性因子分析和驗證性因子分析,通過構建結構方程模型來驗證研究假設,實驗結果表明:(1)關系強度、信息質(zhì)量顯著正向影響初始產(chǎn)品信任,感知風險顯著負向影響初始產(chǎn)品信任,而口碑推薦與初始產(chǎn)品信任的關系不顯著。(2)關系強度、口碑推薦、信息質(zhì)量顯著正向影響初始人際信任,感知風險對人際信任負向影響不顯著,只在0.1的顯著性水平上顯著。(3)人際信任顯著正向影響初始產(chǎn)品信任,且加入人際信任后的模型的擬合度有較大提高,但是關系強度、信息質(zhì)量對初始產(chǎn)品信任變得不顯著,說明人際信任在兩者與初始產(chǎn)品信任之間存在完全中介作用,而在口碑推薦、感知風險與初始產(chǎn)品信任不存在中介作用。(4)初始產(chǎn)品信任和初始人際信任均正向顯著影響微信用戶購買意愿。最后,根據(jù)訪談和問卷調(diào)查結果針對性地為微商提出營銷建議:加強與朋友圈的互動和關系管理;建立良好商業(yè)口碑利于挖掘穩(wěn)定顧客的社會資源;發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息;降低朋友圈用戶的感知風險,以期提升用戶信任水平。
【圖文】：

全文研

厘清影響初始信任的關鍵要素可以幫助體信任理論模型1995）基于信任方和被信任方二者建立了一個閉環(huán)反-1。該模型認為個體的信任受到被信任方和個體信任特征劃分為包括能力、善意和正直三個維度，，信任和而導致關系中的風險承擔，最終將風險承擔結果會反任方的信任信念。
【學位授予單位】：武漢理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6

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本文編號：2620490