【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步,企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)越來(lái)越高,這一背景下,善因營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái),國(guó)內(nèi)的善因營(yíng)銷(xiāo)正處于快速發(fā)展階段,善因營(yíng)銷(xiāo)的重要性和其經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值逐漸為大家熟知,參與其中的企業(yè)越來(lái)越多,期望通過(guò)這一方式提高銷(xiāo)售額、提升企業(yè)形象、品牌價(jià)值,企業(yè)實(shí)踐中對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用已非常廣泛,理論界對(duì)其也越來(lái)越關(guān)注。情感訴求源于其有效的溝通說(shuō)服能力受到營(yíng)銷(xiāo)人員的重視,以往學(xué)者對(duì)情緒訴求的研究更多的是從正面情緒著手,針對(duì)負(fù)面情緒的研究相對(duì)較少,而負(fù)面情緒中的罪惡感作為一種情感訴求常被應(yīng)用于實(shí)踐中,但罪惡感訴求帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果并非總是正面的,應(yīng)用不當(dāng)則會(huì)引起消費(fèi)者反感導(dǎo)致負(fù)面效果的產(chǎn)生;此外,善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)不同數(shù)額的捐贈(zèng)也會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)效果的差異,企業(yè)常通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)為慈善組織捐贈(zèng)從而獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,但一味的提高捐贈(zèng)數(shù)量反而易引起消費(fèi)者疑心從而降低營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)觀察罪惡感訴求和捐贈(zèng)額度在實(shí)踐中的應(yīng)用,并對(duì)理論研究中相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索梳理,本文試圖構(gòu)建一個(gè)研究模型,包含兩個(gè)自變量罪惡感訴求和捐贈(zèng)額度,捐贈(zèng)額度同時(shí)作為調(diào)節(jié)變量,因變量是善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果。本文采用的方法為情境模擬實(shí)驗(yàn)法,旨在研究?jī)蓚�(gè)自變量罪惡感訴求、捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果的影響,以及捐贈(zèng)額度的調(diào)節(jié)作用。設(shè)計(jì)了2(強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求/不強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求)*2(高捐贈(zèng)額度/低捐贈(zèng)額度)共4組組間實(shí)驗(yàn),探究罪惡感訴求和捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果是否有顯著作用,以及罪惡感訴求和捐贈(zèng)額度之間是否存在交互作用。本文的調(diào)研對(duì)象是在校大學(xué)生,4組實(shí)驗(yàn)共回收問(wèn)卷271份,對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理使用的是統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS18.0,數(shù)據(jù)處理結(jié)果如下:(1)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果不會(huì)受到罪惡感訴求的顯著影響,不論廣告中是否強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求,得到的廣告效果都沒(méi)有顯著差異。(2)捐贈(zèng)額度會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果產(chǎn)生顯著影響,消費(fèi)者可接受的捐贈(zèng)額度范圍內(nèi),越高的捐贈(zèng)額度,取得的營(yíng)銷(xiāo)廣告效果越好。(3)罪惡感訴求和捐贈(zèng)額度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)廣告效果有顯著的交互效應(yīng)。善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,較低水平的捐贈(zèng)額度情境下,在廣告中強(qiáng)調(diào)罪惡感的效果更好,而較高水平的捐贈(zèng)額度情境則適宜不強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求。最后,根據(jù)上述結(jié)論,本文提出了營(yíng)銷(xiāo)建議:(1)謹(jǐn)慎使用罪惡感訴求。信息化時(shí)代背景下,消費(fèi)者可接觸到的相關(guān)信息更多,積累了更多的說(shuō)服知識(shí),營(yíng)銷(xiāo)人員的手段、策略更容易被消費(fèi)者識(shí)別�？上雀鶕�(jù)消費(fèi)者群體以往經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人特質(zhì)、產(chǎn)品本身特質(zhì)以及目標(biāo)市場(chǎng)以往相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定是否要采用罪惡感訴求,在設(shè)計(jì)廣告時(shí),可先分別采取多種不同程度的罪惡感訴求,進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn),最后決定是否將罪惡感訴求應(yīng)用于善因營(yíng)銷(xiāo)廣告中。(2)在消費(fèi)者可接受范圍之內(nèi),適當(dāng)?shù)奶岣呔栀?zèng)額度,引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。(3)尋求罪惡感訴求程度和捐贈(zèng)額度的匹配度,以捐贈(zèng)額度的高低來(lái)搭配合適強(qiáng)度的罪惡感訴求,較低捐贈(zèng)額度情境下強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求、較高捐贈(zèng)額度情境下不強(qiáng)調(diào)罪惡感訴求,這兩種情境可為企業(yè)帶來(lái)較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí),注重提高消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的信任。
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;F274;C912.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2618770