【摘要】：當(dāng)前,共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,依托共享平臺(tái)而產(chǎn)生的商業(yè)模式多種多樣。2016年由摩拜單車掀起的一場(chǎng)共享單車?yán)顺?由于其便利快速、低碳環(huán)保、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)至今。到2018年,國(guó)內(nèi)的共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的成熟階段,共享單車紛紛瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng),積極探索國(guó)際市場(chǎng),進(jìn)行全球化布局成為其發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)之一。但截至2019年,共享單車在國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)遇冷,小鳴單車倒閉、永安行收購(gòu)哈羅單車、ofo單車遇資金危機(jī)陷入退押金的困局、摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)宣布逐漸退出海外市場(chǎng),這無(wú)疑是對(duì)共享單車這一商業(yè)模式的挑戰(zhàn),值得反思研究,吸取其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)�；诖�,以“摩拜單車”為案例研究共享單車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重大意義。首先,在當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、出行方式大變革的背景下,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義;其次,無(wú)樁共享單車作為中國(guó)原創(chuàng)模式,能否成功進(jìn)軍海外也能從側(cè)面反映出中國(guó)創(chuàng)新的國(guó)際影響力狀況;最后,在國(guó)際共享單車市場(chǎng)的兩大巨頭摩拜、ofo宣布逐漸退出海外市場(chǎng)的情況下,分析摩拜單車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,能夠?yàn)楹罄m(xù)的市場(chǎng)跟進(jìn)者提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn),在吸取其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì),成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。本文共由五章組成。第一章緒論,此章主要闡述了文章的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀,并明確了文章的研究對(duì)象與研究方法,進(jìn)而提出了本文的創(chuàng)新點(diǎn)與不足之處;第二章相關(guān)理論基礎(chǔ),此章著重對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇理論進(jìn)行了闡述,概述了其具體的理論內(nèi)容,為后文共享單車的國(guó)際市場(chǎng)化戰(zhàn)略選擇奠定了基礎(chǔ);第三章摩拜單車的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境,此章主要從摩拜共享單車的國(guó)際宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)微觀環(huán)境等三個(gè)方面探討了其國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境,并運(yùn)用了SWOT分析對(duì)摩拜單車所處的國(guó)際環(huán)境進(jìn)行了全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析;第四章國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇及其效果,此章在綜合概述了摩拜公司的發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,進(jìn)而采用了STP理論來(lái)確定摩拜單車在國(guó)際市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略,最后分析了摩拜共享單車營(yíng)銷策略的效果;第五章摩拜單車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟示,此章從經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的角度,并結(jié)合4C理論,對(duì)摩拜共享單車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出了優(yōu)化及相關(guān)建議,為后續(xù)共享單車進(jìn)軍海外提供啟示。
【圖文】：

1 OFO 海外版 0.0187%2 摩拜單車 0.0107%3 OBike 0.0106%4 Gobee bike 0.0008%5 LimeBike 0.0007%數(shù)據(jù)來(lái)源：Cheetah Data由表 2-2 可以看出，2108 年 1 月，在海外市場(chǎng)上，ofo 單車海外版在海外共享車排行榜上位居第一，摩拜共享單車位居第二，新加坡的共享單車品牌 oBike 緊其后，位列第三。摩拜單車與 oBike 的市場(chǎng)占有率差距很小。排名第四、第五的別是香港單車品牌 Gobee bike、美國(guó)共享單車品牌 LimeBike，與排名前三的單車牌相比較在市場(chǎng)占有率上差距較大。由此可見(jiàn)，，中國(guó)共享單車品牌在全球共享單市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

在 2018 年初超過(guò)原本位于第二名的新加坡共享單車 oBike 以及第一位的 ofo 海版，成為海外市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的共享單車品牌。雖然在 2018 年共享單車在國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)遇冷，但就全球共享單車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)的共享單車品牌仍占據(jù)寡頭地位。2.3.1.3 全球共享單車用戶規(guī)模在全球市場(chǎng)上，共享單車興起一股商業(yè)投資熱浪，有超過(guò) 1500 家公司或資本足共享單車行業(yè)①。中國(guó)是共享單車發(fā)展最蓬勃地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)上巨大的用戶規(guī)與海外市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力，都在驅(qū)動(dòng)著共享單車行業(yè)的不斷擴(kuò)大。2017 年，全球共享單車用戶規(guī)模劇增，用戶注冊(cè)量已達(dá) 2.27 億，其增速達(dá)到23.10%。全球共享單車的用戶數(shù)量會(huì)持續(xù)增加，預(yù)計(jì)在 2019 年將達(dá)到 3.06 億②。球共享單車市場(chǎng)仍存在巨大的增長(zhǎng)空間，特別是海外市場(chǎng)，我國(guó)的共享單車品牌不斷引領(lǐng)全球共享單車的成長(zhǎng)。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F572.6;F724.6;F274;F125

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本文編號(hào)：2618291