【摘要】：以微博為代表的社交媒體出現(xiàn)以后,營銷環(huán)境、營銷載體、營銷方式和用戶群體均發(fā)生了巨大的變化,這對傳統(tǒng)營銷理論的實踐應用帶來新的挑戰(zhàn)和變革,微博商家僅僅依靠“產(chǎn)品、渠道、價格、促銷”的4P營銷理論進行微博營銷已經(jīng)不合時宜,微博營銷迫切需要新的理論進行指導。本文旨在發(fā)現(xiàn)和分析當前微博營銷存在的問題,并結合4I理論和相關實踐案例提出當下微博營銷的改進策略,文章的主體脈絡包含研究綜述、現(xiàn)狀回顧、明確問題、剖析原因、提出建議等內容。首先,本文通過文獻研究法,系統(tǒng)梳理當前營銷相關的理論成果和當前國內外微博營銷策略的研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)當前學者都認識到了微博營銷的巨大價值并從加強互動、引發(fā)參與、明確定位、發(fā)起話題、情感營銷、個性營銷、口碑營銷等方面給出了相應的策略,但均未形成一個完整的營銷策略體系;其次,通過大量的閱讀和資料整理,重新回顧了微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)微博發(fā)展正處于二次崛起的過程中,微博營銷已邁入微視頻、直播、分享的新階段,然后借助對比分析的方法論述微博營銷的優(yōu)勢,即用戶廣、成本低、時效高、形式多等;再次,借助基于用戶的深度訪談,分析整理出當前微博營銷存在的問題,主要涉及用戶粘度低、二次傳播有限、用戶價值體驗感不強、個性化營銷不足等幾個方面,隨后對這些問題存在的原因進行深入剖析得出結論,即商家對用戶需求的把握偏離和不當?shù)臓I銷策略是問題出現(xiàn)的根源;最后,本文立足現(xiàn)實存在的問題,基于4I理論并融合精準營銷、創(chuàng)意傳播等理論要點,系統(tǒng)性闡述4I營銷理論在微博營銷中的具體應用舉措,為商家企業(yè)構建起具有完整理論支撐的微博營銷改進策略,主要有以下四個方面:趣味性營銷策略,如視頻化呈現(xiàn)、突顯創(chuàng)意、借助熱點、活動策劃等;利益性營銷策略,如分享經(jīng)驗技巧、曬好評、情感共鳴等;互動性營銷策略,如營造氛圍拉近距離、發(fā)起話題鼓勵參與、引導反饋主動響應等;個性化營銷策略,如塑造特色形象、傳遞個性生活、用戶精細管理、信息精準推送等。
【學位授予單位】：重慶工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F49;F274

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本文編號：2616282