【摘要】：隨著社交媒體的興起,品牌爭(zhēng)議的現(xiàn)象更加容易地曝光在消費(fèi)者面前。在這種背景下,研究品牌爭(zhēng)議對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度改變的影響,對(duì)于企業(yè)的品牌管理具有重要意義。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,以霍夫蘭德的態(tài)度改變-說(shuō)服理論為框架指導(dǎo),構(gòu)建品牌爭(zhēng)議對(duì)品牌態(tài)度改變影響的理論模型,然后通過(guò)問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù),利用T檢驗(yàn)和雙因素方差分析等方法,對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,最后依據(jù)實(shí)證結(jié)果給出營(yíng)銷啟示。主要研究結(jié)論如下:第一,消費(fèi)者初始品牌態(tài)度不同,品牌功能性爭(zhēng)議和品牌情感性爭(zhēng)議對(duì)其品牌態(tài)度改變不盡相同。品牌爭(zhēng)議對(duì)品牌初始態(tài)度為喜愛和中立的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都引起了消極的態(tài)度改變;品牌爭(zhēng)議對(duì)品牌初始態(tài)度為厭惡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒有影響。第二,相較于初始品牌態(tài)度為喜愛或厭惡的消費(fèi)者,對(duì)于初始品牌態(tài)度為中立的消費(fèi)者,品牌的功能性爭(zhēng)議和情感性爭(zhēng)議均會(huì)引起更大的品牌態(tài)度變化。第三,對(duì)于初始態(tài)度為喜愛或中立的消費(fèi)者,品牌功能性爭(zhēng)議比情感性爭(zhēng)議會(huì)引發(fā)更大的品牌態(tài)度改變。第四,針對(duì)初始態(tài)度為喜愛或中立的消費(fèi)者,相對(duì)于出現(xiàn)品牌爭(zhēng)議時(shí)的置之不理,企業(yè)采取處理策略會(huì)引起消費(fèi)者態(tài)度的改變。第五,面對(duì)不同的品牌爭(zhēng)議,采取不同的處理策略,消費(fèi)者品牌態(tài)度的變化也不同。對(duì)于初始態(tài)度為喜愛或中立的消費(fèi)者,面對(duì)品牌功能性爭(zhēng)議,企業(yè)采取消除爭(zhēng)議策略比采取放大爭(zhēng)議更能引起消費(fèi)者態(tài)度的積極改變;面對(duì)品牌情感性爭(zhēng)議,企業(yè)采取放大爭(zhēng)議策略比消除爭(zhēng)議策略更能引起消費(fèi)者態(tài)度的積極改變。由此認(rèn)為企業(yè)需加強(qiáng)品牌管理,從品牌建立之初就要爭(zhēng)取給消費(fèi)者留下好印象。當(dāng)品牌出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí),企業(yè)不能等閑視之,應(yīng)針對(duì)不同的爭(zhēng)議,采取不同的處理策略。對(duì)于品牌初始態(tài)度為喜愛的消費(fèi)者,企業(yè)要繼續(xù)做好維護(hù);對(duì)于品牌初始態(tài)度為中立的消費(fèi)者,企業(yè)可以通過(guò)更加鮮明的情感訴求促使該部分消費(fèi)者發(fā)生積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
【圖文】：

性爭(zhēng)初始態(tài)度邐－０．０７９邋０．４０２邐０．０５１邐－０．１８１邐０．０２３邋－１．５４４邐６１情感爭(zhēng)議態(tài)度－逡逑性爭(zhēng)初始態(tài)度－０．００５邋０．３４９邐０．０４５邐－０．０９５邐０．０８４邋－０．１２２邐６０邐邋議邋邐｜｜邐邐１｜｜｜表５－１４的配對(duì)樣本Ｔ檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)于品牌初始態(tài)度為厭惡的被當(dāng)Ｉ面對(duì)品牌功能性爭(zhēng)議，Ｐ＞０．０５，說(shuō)明相較于尤爭(zhēng)議，功能性爭(zhēng)議不試品牌態(tài)度的變化；Ｍ＇ｌ面對(duì)品牌情感性爭(zhēng)議，Ｐ＞0．0５，說(shuō)明相較于無(wú)爭(zhēng)感性爭(zhēng)議同樣無(wú)法引起被試的品牌態(tài)度改變。逡逑根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，就整體而言，假設(shè)Ｈ１得到支持；具體O喯�，簣D偕瑁齲歟獾玫講糠種С鄭偕瑁桑歟歟愕玫街С幀ｅ義賢�，木牙C掣萜放普榍昂筇鵲謀浠。櫻赫沓篩螅擔(dān)�，以ｔｔ观不螌�(shí)鈉放瞥跏繼惹榭魷攏顏哐云放疲保紉宓奶雀謀淝榭�。根据可揖壻Q(mào)觶�，峨s誄跏計(jì)放鋪任辛⒌南顏咼姿擔(dān)放頻墓δ芐哉楹陀枰榫瘸跏計(jì)放鋪任郯蛘哐岫竦南�？；？来藫�(dān)芄灰鷥蟮拇思偕瑁齲駁玫街С幀ｅ義掀放乒δ芐哉楨紋放魄楦行哉楨義稀

本文編號(hào)：2613624