發(fā)布時間：2020-04-02 20:12

【摘要】：“三聚氰胺”奶粉事件的爆發(fā),對中國奶粉行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊,國產(chǎn)奶粉品牌陷入了發(fā)展的困境�！柏愐蛎馈蹦谭圩鳛閲a(chǎn)奶粉的知名品牌,在發(fā)生“三聚氰胺”事件后,及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及營銷戰(zhàn)略,在當(dāng)時整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展不景氣的環(huán)境下,獨樹一幟,逐漸成為國產(chǎn)奶粉品牌規(guī)模、銷量最大的企業(yè)之一。2011年,“貝因美”在深交所成功上市,成為我國A股市場“奶粉第一股”,然而,好景不長,2017年“貝因美”奶粉虧損達9.64億元。本文主要以STP理論作為理論指導(dǎo),充分運用文獻綜述法、比較分析法等研究方法,分析研究“貝因美”奶粉STP營銷戰(zhàn)略存在的問題,目的是通過揭示該公司在STP戰(zhàn)略運用、實施過程中存在問題的基礎(chǔ)上,圍繞市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等三個方面提出相應(yīng)的改進對策和意見建議。“貝因美”公司所生產(chǎn)、銷售的系列奶粉主要適用于十二歲以下兒童和嬰兒,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,“貝因美”奶粉成為了國內(nèi)最大奶粉生產(chǎn)與銷售品牌。首先,文中揭示了“貝因美”奶粉在市場細分方面存在的問題(變量依據(jù)不足、產(chǎn)品全而不精、內(nèi)部資源受限)、目標(biāo)市場選擇方面存在的問題(考慮不夠全面、戰(zhàn)略不夠科學(xué)、營銷路徑單一)以及市場定位方面存在的問題(考慮因素單一、定位幅度相對較寬、忽視競爭對手)。然后,重點圍繞緊盯市場細分的關(guān)鍵變量、做精市場細分的特色產(chǎn)品、深挖市場細分的內(nèi)部資源、選擇目標(biāo)市場考慮要全面、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略要科學(xué)、實現(xiàn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略多元化、綜合考慮市場定位的影響因素、適當(dāng)收緊市場定位的產(chǎn)品幅度、充分重視市場定位的競爭對手等方面提出了優(yōu)化“貝因美”奶粉STP營銷戰(zhàn)略實施效果的改進對策。最后,主要從組織機構(gòu)建設(shè)、資金配置、制度制定以及人力資源管理等方面提出了促進“貝因美”奶粉STP營銷戰(zhàn)略實施的具體保障,這對明確“貝因美”奶粉的營銷目標(biāo)、準(zhǔn)確進行市場定位、提升核心競爭力以及促進市場營銷活動的順利開展具有重要的現(xiàn)實意義。
【學(xué)位授予單位】：華東交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.82;F274

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本文編號：2612393