【摘要】：“三聚氰胺”奶粉事件的爆發(fā),對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌陷入了發(fā)展的困境。“貝因美”奶粉作為國(guó)產(chǎn)奶粉的知名品牌,在發(fā)生“三聚氰胺”事件后,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展不景氣的環(huán)境下,獨(dú)樹(shù)一幟,逐漸成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌規(guī)模、銷(xiāo)量最大的企業(yè)之一。2011年,“貝因美”在深交所成功上市,成為我國(guó)A股市場(chǎng)“奶粉第一股”,然而,好景不長(zhǎng),2017年“貝因美”奶粉虧損達(dá)9.64億元。本文主要以STP理論作為理論指導(dǎo),充分運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、比較分析法等研究方法,分析研究“貝因美”奶粉STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題,目的是通過(guò)揭示該公司在STP戰(zhàn)略運(yùn)用、實(shí)施過(guò)程中存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上,圍繞市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等三個(gè)方面提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策和意見(jiàn)建議�！柏愐蛎馈惫舅a(chǎn)、銷(xiāo)售的系列奶粉主要適用于十二歲以下兒童和嬰兒,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,“貝因美”奶粉成為了國(guó)內(nèi)最大奶粉生產(chǎn)與銷(xiāo)售品牌。首先,文中揭示了“貝因美”奶粉在市場(chǎng)細(xì)分方面存在的問(wèn)題(變量依據(jù)不足、產(chǎn)品全而不精、內(nèi)部資源受限)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面存在的問(wèn)題(考慮不夠全面、戰(zhàn)略不夠科學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)路徑單一)以及市場(chǎng)定位方面存在的問(wèn)題(考慮因素單一、定位幅度相對(duì)較寬、忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。然后,重點(diǎn)圍繞緊盯市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵變量、做精市場(chǎng)細(xì)分的特色產(chǎn)品、深挖市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)部資源、選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮要全面、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略要科學(xué)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略多元化、綜合考慮市場(chǎng)定位的影響因素、適當(dāng)收緊市場(chǎng)定位的產(chǎn)品幅度、充分重視市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面提出了優(yōu)化“貝因美”奶粉STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施效果的改進(jìn)對(duì)策。最后,主要從組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、資金配置、制度制定以及人力資源管理等方面提出了促進(jìn)“貝因美”奶粉STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的具體保障,這對(duì)明確“貝因美”奶粉的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【學(xué)位授予單位】：華東交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F426.82;F274

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