【摘要】：電商直播作為一種新興的社交商務,它不僅擁有社交商務屬性,還擁有獨特的直播流媒體屬性,給電子商務帶來了巨大流量。雖然電商直播蘊藏著很大的消費和營銷潛力,并在近年來得到迅猛發(fā)展,但運營中的問題日漸顯現(xiàn),長尾電商直播轉(zhuǎn)化率低、消費者粘性不高等問題成為電商直播發(fā)展的巨大阻礙。因此,實證研究電商直播平臺中消費者購買及融入意愿的影響因素對于電商直播的發(fā)展具有重要實踐意義。本研究在已有研究基礎(chǔ)上,將社會存在劃分為意識、情感、認知三個層次,并按交互對象將其劃分為主播社會存在和其他買家社會存在。利用SOR模型,并結(jié)合社會存在相關(guān)理論和社會助長理論,構(gòu)建電商直播平臺中消費者購買及融入意愿的概念模型;隨后,依托國內(nèi)外研究中的成熟量表,結(jié)合電商直播情境,經(jīng)過預調(diào)研修正形成正式問卷,共回收659份有效問卷,其中有觀看電商直播經(jīng)驗的有372份;最后,運用SPSS25.0和Smart PLS2.0處理有效樣本數(shù)據(jù),驗證研究假設(shè)。經(jīng)實證研究主要得出以下結(jié)論:(1)主播社會存在和其他買家社會存在對購買意愿和融入意愿有顯著的間接正向影響,其中信任、感知娛樂價值和感知功利價值均起到部分中介作用;(2)其他買家社會存在對購買意愿有顯著的直接正向影響,而主播社會存在對購買意愿和融入意愿、其他買家社會存在對融入意愿的直接正向影響均不顯著;(3)消費者性別在模型中存在調(diào)節(jié)效應。研究結(jié)論為提升電商直播平臺中消費者購買意愿及融入意愿提供理論依據(jù)和管理建議,具有一定的理論和實踐意義,并提出了研究存在的局限性及對未來研究方向的展望。
【圖文】：

動網(wǎng)絡(luò)和Ｗｉｆｉ的推廣使用以及流量成本的下降，使得直播得到空前發(fā)展。直播像互逡逑聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣作為一種技術(shù)輸出，擁有強大的變現(xiàn)能力和社交能力，不僅吸引了眾多逡逑用戶的觀看，也吸引了各行各業(yè)的關(guān)注，如圖２－１所示，直播的內(nèi)容也開始涉獵體育、逡逑游戲、教育、財經(jīng)、汽車等各個領(lǐng)域。直播經(jīng)歷了迅速發(fā)展時期，現(xiàn)今的發(fā)展速度己逡逑逐漸放緩。相比２０１６年，２０１７年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯減緩，增長率為２８．４％［５’逡逑３５］。隨著直播的普及，主播己經(jīng)成為最受年輕人喜愛的職業(yè)之一，這一職業(yè)具有年輕逡逑化、收入穩(wěn)定、職業(yè)門檻較高、工作強度大、女性從業(yè)人數(shù)多等特點。逡逑幽供邐／獨＾播租邐用ｐ逡逑內(nèi)容提供方逡逑主插人邐１＾，１邋？＾，１Ｓ邋Ｑ邐傳潘岕逡逑社交平臺逡逑游戲，．邐命}卞義希厘螙軂J公司邐：＾ka迄．逡逑…＾邐Ｈ逡逑廣奢司，內(nèi)媂功能平臺內(nèi)容平臺逡逑＾邋ｕｍ邋ｇｏ邋（ｆｔ逡逑ｎ灥４邐：邐？s6？邋—邋ｉ逡逑資訊類邋＿矣邐、、邋邋，，逡逑爸主提供邐邐．．塑■義邋■b\0邐＿逡逑服努企N&邋邋邐—邐

３．邋２研究模型逡逑通過相關(guān)文獻的梳理，并結(jié)合刺激－機體－反應模型、社會存在的相關(guān)理論以及社逡逑會助長理論，如圖３－１所示，本研宄構(gòu)建了電商直播情境下消費者購買及融入意愿的逡逑理論模型。在借鑒Ｏｌｉｖｅｉｒａ、Ａｌｈｉｎｈｏ和Ｒｉｔａ等人［１１９］的二階構(gòu)念構(gòu)建法基礎(chǔ)上，本研逡逑究將主播社會存在和買家社會存在這兩個結(jié)構(gòu)作為二階構(gòu)念。具體而言，主播社會存逡逑在足主播意識社會存在、主播情感社會存在和主播認知社會存在的二階構(gòu)念，買家社逡逑會存在是買家意識社會存在、買家情感社會存在和買家認知社會存在的二階構(gòu)念。模逡逑型的基本思路如下：主播社會存在和買家社會存在會影響信任、感知娛樂價值和感知逡逑功利價值，并進一步影響消費者的購買意愿和融入意愿；同時主播社會存在和買家社逡逑會存在還會直接影響消費者的購買意愿和融入意愿。逡逑２２逡逑
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號：2611596