【摘要】：電商直播作為一種新興的社交商務(wù),它不僅擁有社交商務(wù)屬性,還擁有獨(dú)特的直播流媒體屬性,給電子商務(wù)帶來了巨大流量。雖然電商直播蘊(yùn)藏著很大的消費(fèi)和營銷潛力,并在近年來得到迅猛發(fā)展,但運(yùn)營中的問題日漸顯現(xiàn),長(zhǎng)尾電商直播轉(zhuǎn)化率低、消費(fèi)者粘性不高等問題成為電商直播發(fā)展的巨大阻礙。因此,實(shí)證研究電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者購買及融入意愿的影響因素對(duì)于電商直播的發(fā)展具有重要實(shí)踐意義。本研究在已有研究基礎(chǔ)上,將社會(huì)存在劃分為意識(shí)、情感、認(rèn)知三個(gè)層次,并按交互對(duì)象將其劃分為主播社會(huì)存在和其他買家社會(huì)存在。利用SOR模型,并結(jié)合社會(huì)存在相關(guān)理論和社會(huì)助長(zhǎng)理論,構(gòu)建電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者購買及融入意愿的概念模型;隨后,依托國內(nèi)外研究中的成熟量表,結(jié)合電商直播情境,經(jīng)過預(yù)調(diào)研修正形成正式問卷,共回收659份有效問卷,其中有觀看電商直播經(jīng)驗(yàn)的有372份;最后,運(yùn)用SPSS25.0和Smart PLS2.0處理有效樣本數(shù)據(jù),驗(yàn)證研究假設(shè)。經(jīng)實(shí)證研究主要得出以下結(jié)論:(1)主播社會(huì)存在和其他買家社會(huì)存在對(duì)購買意愿和融入意愿有顯著的間接正向影響,其中信任、感知娛樂價(jià)值和感知功利價(jià)值均起到部分中介作用;(2)其他買家社會(huì)存在對(duì)購買意愿有顯著的直接正向影響,而主播社會(huì)存在對(duì)購買意愿和融入意愿、其他買家社會(huì)存在對(duì)融入意愿的直接正向影響均不顯著;(3)消費(fèi)者性別在模型中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論為提升電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者購買意愿及融入意愿提供理論依據(jù)和管理建議,具有一定的理論和實(shí)踐意義,并提出了研究存在的局限性及對(duì)未來研究方向的展望。
【圖文】：

動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和Ｗｉｆｉ的推廣使用以及流量成本的下降，使得直播得到空前發(fā)展。直播像互逡逑聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣作為一種技術(shù)輸出，擁有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力和社交能力，不僅吸引了眾多逡逑用戶的觀看，也吸引了各行各業(yè)的關(guān)注，如圖２－１所示，直播的內(nèi)容也開始涉獵體育、逡逑游戲、教育、財(cái)經(jīng)、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。直播經(jīng)歷了迅速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)今的發(fā)展速度己逡逑逐漸放緩。相比２０１６年，２０１７年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯減緩，增長(zhǎng)率為２８．４％［５’逡逑３５］。隨著直播的普及，主播己經(jīng)成為最受年輕人喜愛的職業(yè)之一，這一職業(yè)具有年輕逡逑化、收入穩(wěn)定、職業(yè)門檻較高、工作強(qiáng)度大、女性從業(yè)人數(shù)多等特點(diǎn)。逡逑幽供邐／獨(dú)＾播租邐用ｐ逡逑內(nèi)容提供方逡逑主插人邐１＾，１邋？＾，１Ｓ邋Ｑ邐傳潘岕逡逑社交平臺(tái)逡逑游戲，．邐命}卞義希厘螙軂J公司邐：＾ka迄．逡逑…＾邐Ｈ逡逑廣奢司，內(nèi)媂功能平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)逡逑＾邋ｕｍ邋ｇｏ邋（ｆｔ逡逑ｎ灥４邐：邐？s6？邋—邋ｉ逡逑資訊類邋＿矣邐、、邋邋，，逡逑爸主提供邐邐．．塑■義邋■b\0邐＿逡逑服努企N&邋邋邐—邐

３．邋２研究模型逡逑通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，并結(jié)合刺激－機(jī)體－反應(yīng)模型、社會(huì)存在的相關(guān)理論以及社逡逑會(huì)助長(zhǎng)理論，如圖３－１所示，本研宄構(gòu)建了電商直播情境下消費(fèi)者購買及融入意愿的逡逑理論模型。在借鑒Ｏｌｉｖｅｉｒａ、Ａｌｈｉｎｈｏ和Ｒｉｔａ等人［１１９］的二階構(gòu)念構(gòu)建法基礎(chǔ)上，本研逡逑究將主播社會(huì)存在和買家社會(huì)存在這兩個(gè)結(jié)構(gòu)作為二階構(gòu)念。具體而言，主播社會(huì)存逡逑在足主播意識(shí)社會(huì)存在、主播情感社會(huì)存在和主播認(rèn)知社會(huì)存在的二階構(gòu)念，買家社逡逑會(huì)存在是買家意識(shí)社會(huì)存在、買家情感社會(huì)存在和買家認(rèn)知社會(huì)存在的二階構(gòu)念。模逡逑型的基本思路如下：主播社會(huì)存在和買家社會(huì)存在會(huì)影響信任、感知娛樂價(jià)值和感知逡逑功利價(jià)值，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買意愿和融入意愿；同時(shí)主播社會(huì)存在和買家社逡逑會(huì)存在還會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿和融入意愿。逡逑２２逡逑
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2611596