【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,用戶從內(nèi)容的被動接收者到內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變,數(shù)據(jù)的爆發(fā)式膨脹推動數(shù)據(jù)處理技術(shù)日益成熟,海量數(shù)據(jù)的處理技術(shù)如今已應(yīng)用到金融、電信、交通等各個領(lǐng)域。各大企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、預(yù)處理、存儲,然后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析和建模,最終提煉出有價值信息,為企業(yè)的營銷、運營等提供決策參考。本文以S公司電子卡產(chǎn)品營銷活動作為研究對象,針對營銷過程中目標(biāo)用戶定位模糊、產(chǎn)品的性能和穩(wěn)定性差導(dǎo)致客戶體驗不良、營銷活動難以監(jiān)控和績效評估不足等問題點,以營銷相關(guān)理論作指導(dǎo),運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷活動各個環(huán)節(jié)進(jìn)行研究,提煉出解決方案。本文主要分為六個章節(jié),第一章為緒論,主要對研究背景、目的、方法、研究思路及框架進(jìn)行介紹;第二章為理論與文獻(xiàn)綜述,對研究過程中使用到的大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)理論、4P理論、AARRR模型、大數(shù)據(jù)營銷理論進(jìn)行歸納整理。第三章對S公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析,首先介紹S公司及移動應(yīng)用產(chǎn)品,歸納以往營銷活動存在的問題點;然后運用PEST方法對政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面進(jìn)行環(huán)境分析;最后運用SWOT方法對S公司優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析,總結(jié)出S公司營銷活動問題可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行解決。第四章為大數(shù)據(jù)營銷管理流程設(shè)計。第一步為大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)、數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析。第二步,基于大數(shù)據(jù)營銷活動策劃和數(shù)據(jù)監(jiān)控。第三步,基于大數(shù)據(jù)營銷績效評價。第五章為S公司大數(shù)據(jù)營銷案例實戰(zhàn),闡述S公司電子卡營銷案例中基于大數(shù)據(jù)營銷管理流程運用,確認(rèn)大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷管理的有效性。第六章為結(jié)論與展望。
【圖文】：

圖 2-1 Hadoop 技術(shù)生態(tài)圈.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用價值侯平平、久嵐穎、姜波指出“大數(shù)據(jù)”不僅僅是大量的數(shù)據(jù)本身，還包據(jù)的研究和處理過程，增強(qiáng)數(shù)據(jù)管理能力，提升數(shù)據(jù)處理技術(shù)，加大數(shù)據(jù)向才能充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)的價值[2]。學(xué)者楊萍認(rèn)為大數(shù)據(jù)使得營銷領(lǐng)域更加科個性化，營銷活動變得可預(yù)測[3]。袁征指出企業(yè)開展專業(yè)數(shù)據(jù)分析工作，可費者需求深入洞察，預(yù)測市場規(guī)律，有助于企業(yè)決策者更加有效的制定營[4]�？偟膩碚f，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值，能為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的方業(yè)圍繞大數(shù)據(jù)開發(fā)出更具突破性的產(chǎn)品和服務(wù)，其帶來的價值進(jìn)一步加大大數(shù)據(jù)技術(shù)上的投入力度，完成“業(yè)務(wù)驅(qū)動” 向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。從，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)對客戶進(jìn)行管理，精細(xì)化的對用戶的基本信息、交易信為軌跡進(jìn)行分析，便于對后續(xù)用戶行為進(jìn)行預(yù)測，從而進(jìn)一步有針對性的戶營銷和互動。

圖 3-1 APP 子產(chǎn)品邏輯關(guān)系梳理S 公司第一批移動互聯(lián)網(wǎng)用戶由原實體儲值卡會員過渡而來，該批會員存在大量的快遞交易歷史數(shù)據(jù)。在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，隨著營銷推廣增加，也吸引了一批外部客戶，，但總體來說，S 公司的核心用戶依然為儲值卡用戶。公司為推廣電子卡的普及，設(shè)計一系列營銷活動，如新開通電子卡用戶通過 APP 或者公眾號進(jìn)行充值和消費，即可贏取 1 分錢寄快遞權(quán)益。同時不定期推出電子卡充值折扣，消費積分贈送等優(yōu)惠活動，目的是刺激線下儲值卡用戶線上交易，以增加用戶的充值和消費頻次，進(jìn)一步降低企業(yè)運營成本，增加企業(yè)現(xiàn)金流。從 2014 年至今，公司移動端累計約 1000 萬實名用戶（包括 900 多萬實體儲值卡用戶和 100 多萬新增外部用戶），其中約 400 萬用戶開通電子卡，但存在電子卡余額的用戶僅只有 80 萬左右。線下實體儲值卡用戶雖然一部分遷移成為線上電子卡用戶，但電子卡用戶活躍度低，用戶充值和消費頻次不高。3.1.2 營銷問題現(xiàn)狀
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F832.39

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本文編號：2609088