【摘要】：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,用戶從內(nèi)容的被動(dòng)接收者到內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變,數(shù)據(jù)的爆發(fā)式膨脹推動(dòng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)日益成熟,海量數(shù)據(jù)的處理技術(shù)如今已應(yīng)用到金融、電信、交通等各個(gè)領(lǐng)域。各大企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、預(yù)處理、存儲(chǔ),然后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析和建模,最終提煉出有價(jià)值信息,為企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等提供決策參考。本文以S公司電子卡產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象,針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中目標(biāo)用戶定位模糊、產(chǎn)品的性能和穩(wěn)定性差導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不良、營(yíng)銷活動(dòng)難以監(jiān)控和績(jī)效評(píng)估不足等問(wèn)題點(diǎn),以營(yíng)銷相關(guān)理論作指導(dǎo),運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究,提煉出解決方案。本文主要分為六個(gè)章節(jié),第一章為緒論,主要對(duì)研究背景、目的、方法、研究思路及框架進(jìn)行介紹;第二章為理論與文獻(xiàn)綜述,對(duì)研究過(guò)程中使用到的大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)理論、4P理論、AARRR模型、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理論進(jìn)行歸納整理。第三章對(duì)S公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析,首先介紹S公司及移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品,歸納以往營(yíng)銷活動(dòng)存在的問(wèn)題點(diǎn);然后運(yùn)用PEST方法對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行環(huán)境分析;最后運(yùn)用SWOT方法對(duì)S公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析,總結(jié)出S公司營(yíng)銷活動(dòng)問(wèn)題可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行解決。第四章為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)。第一步為大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析。第二步,基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)策劃和數(shù)據(jù)監(jiān)控。第三步,基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。第五章為S公司大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例實(shí)戰(zhàn),闡述S公司電子卡營(yíng)銷案例中基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理流程運(yùn)用,確認(rèn)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷管理的有效性。第六章為結(jié)論與展望。
【圖文】：

圖 2-1 Hadoop 技術(shù)生態(tài)圈.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值侯平平、久嵐穎、姜波指出“大數(shù)據(jù)”不僅僅是大量的數(shù)據(jù)本身，還包據(jù)的研究和處理過(guò)程，增強(qiáng)數(shù)據(jù)管理能力，提升數(shù)據(jù)處理技術(shù)，加大數(shù)據(jù)向才能充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值[2]。學(xué)者楊萍認(rèn)為大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷領(lǐng)域更加科個(gè)性化，營(yíng)銷活動(dòng)變得可預(yù)測(cè)[3]。袁征指出企業(yè)開(kāi)展專業(yè)數(shù)據(jù)分析工作，可費(fèi)者需求深入洞察，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)律，有助于企業(yè)決策者更加有效的制定營(yíng)[4]�？偟膩�(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值，能為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的方業(yè)圍繞大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出更具突破性的產(chǎn)品和服務(wù)，其帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)一步加大大數(shù)據(jù)技術(shù)上的投入力度，完成“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)” 向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。從，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行管理，精細(xì)化的對(duì)用戶的基本信息、交易信為軌跡進(jìn)行分析，便于對(duì)后續(xù)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而進(jìn)一步有針對(duì)性的戶營(yíng)銷和互動(dòng)。

圖 3-1 APP 子產(chǎn)品邏輯關(guān)系梳理S 公司第一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶由原實(shí)體儲(chǔ)值卡會(huì)員過(guò)渡而來(lái)，該批會(huì)員存在大量的快遞交易歷史數(shù)據(jù)。在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，隨著營(yíng)銷推廣增加，也吸引了一批外部客戶，，但總體來(lái)說(shuō)，S 公司的核心用戶依然為儲(chǔ)值卡用戶。公司為推廣電子卡的普及，設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，如新開(kāi)通電子卡用戶通過(guò) APP 或者公眾號(hào)進(jìn)行充值和消費(fèi)，即可贏取 1 分錢寄快遞權(quán)益。同時(shí)不定期推出電子卡充值折扣，消費(fèi)積分贈(zèng)送等優(yōu)惠活動(dòng)，目的是刺激線下儲(chǔ)值卡用戶線上交易，以增加用戶的充值和消費(fèi)頻次，進(jìn)一步降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，增加企業(yè)現(xiàn)金流。從 2014 年至今，公司移動(dòng)端累計(jì)約 1000 萬(wàn)實(shí)名用戶（包括 900 多萬(wàn)實(shí)體儲(chǔ)值卡用戶和 100 多萬(wàn)新增外部用戶），其中約 400 萬(wàn)用戶開(kāi)通電子卡，但存在電子卡余額的用戶僅只有 80 萬(wàn)左右。線下實(shí)體儲(chǔ)值卡用戶雖然一部分遷移成為線上電子卡用戶，但電子卡用戶活躍度低，用戶充值和消費(fèi)頻次不高。3.1.2 營(yíng)銷問(wèn)題現(xiàn)狀
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F832.39

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