發(fā)布時間：2020-03-31 05:40

【摘要】：當今世界,在環(huán)境保護和石油資源的雙重壓力下,發(fā)展新能源汽車正逐漸成為適應汽車產業(yè)發(fā)展需求和在新一輪的工業(yè)競爭中占據制高點和搶占新的發(fā)展機遇的必然選擇,同時也是各國應對能源危機、保護生態(tài)環(huán)境以及保持經濟持續(xù)發(fā)展的只要途徑。同時,對于起步僅半個世紀左右的中國汽車產業(yè)來說,在經過多年的快速成長之后,也是一次和有著100多年發(fā)展歷史的西方汽車工業(yè)同步起跑的機會。雖然在燃油車領域,無論是技術、專利還是品牌影響力,中國與美國、德國、日本等國家的汽車產業(yè)巨頭都有著較難逾越的差距。但面臨著新能源帶來的汽車產業(yè)革命,隨著名族品牌質量的不斷提高,以及政府的大力支持推廣,尚有一較高下的潛力與能力。同時作為全球第一大汽車市場和世界第二大經濟體,為我國發(fā)展新能源汽車提供了得天獨厚的優(yōu)勢。近年來,尤其是2013年之后,我國新能源汽車市場迎來了爆發(fā)式的增長,伴隨著政府各項扶持政策的出臺,各大企業(yè)均積極布局新能源市場,與此同時,傳統(tǒng)的燃油車市場有逐漸衰退之勢。在經歷了銷量大跌以及股權出售等不利因素的奇瑞公司,目前在新能源市場表現(xiàn)尚可,新能源汽車市場也將成為奇瑞汽車實現(xiàn)復興的重要機遇。但通過分析我們發(fā)現(xiàn),奇瑞新能源在市場營銷過程中也存在不少問題,產品品種單一、利潤空間小、營銷模式落后等等。隨著國家對新能源補貼的的減少,國外車企在國內市場的營銷力度加大,以及比亞迪、北汽新能源等國有品牌的快速發(fā)展壯大,奇瑞新能源將面臨極大的困境。因此,本文希望通過對新能源乘用車市場以及奇瑞新能源公司面臨的內外部環(huán)境等因素的分析,結合營銷管理相關理論,在新能源乘用車市場轉型發(fā)展的關鍵時期,對奇瑞新能源乘用車的營銷提出部分意見和建議。本文首先對奇瑞新能源目前公司運營和乘用車產品營銷現(xiàn)狀進簡要介紹,并對奇瑞新能源自身營銷現(xiàn)狀進行分析查找存在的問題,產品品種較為單一且戰(zhàn)略布局不明確、整車質量未得到市場的認可、產品設計和性能方面沒有優(yōu)勢、奇瑞品牌的市場影響力有待提升、產品定位和價格較低、傳統(tǒng)營銷渠道不適合新能源乘用車的進一步發(fā)展、營銷推廣力度和針對性不強、人力資源保障力度不夠。其次,通過PEST模型,從政治、經濟、社會、技術四個方面,分析奇瑞新能源所處的行業(yè)內外部環(huán)境,為奇瑞新能源乘用車營銷策略制定奠定基礎。外部環(huán)境,國內環(huán)保要求不斷提升、國家出臺多項措施鼓勵新能源汽車產業(yè)發(fā)展、社會對新能源汽車的認可度逐漸增加、總體經濟形勢不容樂觀、財政補貼政策逐步調整,各項補貼政策逐步退坡、新能源充電配套設施建設尚難滿足市場需求、新能源乘用車市場消費趨勢發(fā)生變化。內部環(huán)境,傳統(tǒng)燃油車產業(yè)形勢日趨嚴峻、新能源汽車產業(yè)發(fā)展步伐加快、國產品牌在目前國內新能源乘用車領域表現(xiàn)出色、國產新能源乘用車續(xù)航里程不斷提升、新能源車型日益豐富、新能源乘用車生產成本和售價逐步降低、產品售后及維修成本逐漸降低、國產新能源產品質量有待進一步提升。再次,結合STP理論,劃分不同的細分市場,然后根據自身擁有的資源,確定自己的目標市場,最后把產品或服務定位在確定的目標市場中的確定位置上。在新能源汽車市場政策及技術變化仍充滿不確定性的情況下,結合奇瑞自身品牌及技術優(yōu)勢,針對有一定收入基礎和經濟支持的,具有一定學歷背景的中青年輕群體以及存在二次購車需求的群體,以低價、優(yōu)質、簡約、實用、時尚為口號,有針對性的做好奇瑞eQ和瑞虎3Xe系列產品的宣傳推廣和產品后續(xù)升級,短期內大幅占領中低端產品市場。加大研發(fā)和技改投入,加大對中級車市場和SUV市場的投入,推出一至兩款中高端轎車或SUV車型,在技術上取得突破后可以逐步進軍高端產品市場。同時,奇瑞新能源要在車型和功能方面進行完善和創(chuàng)新,增添更多科技元素和現(xiàn)代感,滿足更多群體的特殊需求。最后,從產品、價格、渠道、促銷等方面制定具體的營銷措施,并針對奇瑞品牌的強化和新能源產品的創(chuàng)新提出意見建議。要針對客戶需求生產制造滿足客戶需要的產品、提供具有差異化的產品、逐步提升奇瑞新能源品牌影響力、推出適合市場需求的新產品,豐富產品種類、在提升產品品質基礎上適當提升產品價格、進一步豐富營銷渠道、有針對性的開展各項促銷和宣傳活動、加強人才培養(yǎng)和人力資源保障。
【圖文】：

圖１－１論文結構框架圖逡逑（二）研究方法逡逑文獻研究法。在對新能源汽車以及營銷管理相關文獻資料進行查閱與研究的逡逑基礎上，結合市場營銷理論策略對奇瑞新能源乘用車營銷情況進行總結分析并提逡逑出改善建議。逡逑比較研究法。通過與國內行業(yè)領先者比亞迪、北汽新能源等企業(yè)進行對比，逡逑以及借鑒特斯拉等國際品牌營銷戰(zhàn)略，查找差距與不足，針對性的制定奇瑞新能逡逑源乘用車營銷改善策略。逡逑圖表分析法。通過對收集到的資料進行整理，將所得到的數據進行圖表化，逡逑以更清晰準確的對相關數據進行對比分析，以利于對奇瑞新能源乘用車營銷現(xiàn)狀逡逑５逡逑

車型基礎上分別推出了新款ｅＱ小螞蟻ｅＱｌ、緊湊型轎車艾瑞澤５ｅ、緊湊型ＳＵＶ逡逑瑞虎３ｘｅ等車型，并憑借領先的品質得到了消費者的認可。２０１８年１－６月，奇逡逑瑞新能源整體銷量２．邋４萬輛，同比增長了邋１６０％，創(chuàng)造整體銷量六連增的佳績，逡逑同比增幅遠高于行業(yè)平均水平。公司在租賃市場上位居首位的同時，大客戶渠道逡逑銷量達到了邋１．邋１７萬輛，同比增長５７％，其中ｅＱ系列銷量達１．邋８７萬輛，在微型逡逑車市場上遙遙領先，并且推出了全國首臺新能源駕校車ｅＱ２，成為目前業(yè)內首款逡逑純電動手動擋駕校車型，在滿足教學需要的同時進一步解決了駕校高成本和重污逡逑染的問題。３月份上市的奇瑞首款純電動ＳＵＶ瑞虎３Ｘｅ，以４４５公里的越級續(xù)航逡逑實力，迅速獲得了市場的好評和認可，僅３個月時間銷量就達到了邋４２１４輛，占逡逑據緊湊型ＳＵＶ市場第二的位置。２０１８年１１月新上市的寬體家用轎車艾瑞澤５ｅ，逡逑憑借著技術創(chuàng)新和產品升級１０萬級寬體電動乘用車的典范，，短短２個月內累計逡逑銷量達到了三千臺。隨著奇瑞ｅＱ和瑞虎３Ｘｅ的熱銷，在目前國內新能源市場上，逡逑奇瑞新能源緊隨北汽新能源和比亞迪、上汽乘用車排名第四位。逡逑１２０００邋邐邐逡逑
【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F426.471;F274

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本文編號：2608650