【摘要】：當(dāng)今世界,在環(huán)境保護(hù)和石油資源的雙重壓力下,發(fā)展新能源汽車正逐漸成為適應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和在新一輪的工業(yè)競爭中占據(jù)制高點(diǎn)和搶占新的發(fā)展機(jī)遇的必然選擇,同時也是各國應(yīng)對能源危機(jī)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的只要途徑。同時,對于起步僅半個世紀(jì)左右的中國汽車產(chǎn)業(yè)來說,在經(jīng)過多年的快速成長之后,也是一次和有著100多年發(fā)展歷史的西方汽車工業(yè)同步起跑的機(jī)會。雖然在燃油車領(lǐng)域,無論是技術(shù)、專利還是品牌影響力,中國與美國、德國、日本等國家的汽車產(chǎn)業(yè)巨頭都有著較難逾越的差距。但面臨著新能源帶來的汽車產(chǎn)業(yè)革命,隨著名族品牌質(zhì)量的不斷提高,以及政府的大力支持推廣,尚有一較高下的潛力與能力。同時作為全球第一大汽車市場和世界第二大經(jīng)濟(jì)體,為我國發(fā)展新能源汽車提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。近年來,尤其是2013年之后,我國新能源汽車市場迎來了爆發(fā)式的增長,伴隨著政府各項(xiàng)扶持政策的出臺,各大企業(yè)均積極布局新能源市場,與此同時,傳統(tǒng)的燃油車市場有逐漸衰退之勢。在經(jīng)歷了銷量大跌以及股權(quán)出售等不利因素的奇瑞公司,目前在新能源市場表現(xiàn)尚可,新能源汽車市場也將成為奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)復(fù)興的重要機(jī)遇。但通過分析我們發(fā)現(xiàn),奇瑞新能源在市場營銷過程中也存在不少問題,產(chǎn)品品種單一、利潤空間小、營銷模式落后等等。隨著國家對新能源補(bǔ)貼的的減少,國外車企在國內(nèi)市場的營銷力度加大,以及比亞迪、北汽新能源等國有品牌的快速發(fā)展壯大,奇瑞新能源將面臨極大的困境。因此,本文希望通過對新能源乘用車市場以及奇瑞新能源公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境等因素的分析,結(jié)合營銷管理相關(guān)理論,在新能源乘用車市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期,對奇瑞新能源乘用車的營銷提出部分意見和建議。本文首先對奇瑞新能源目前公司運(yùn)營和乘用車產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)簡要介紹,并對奇瑞新能源自身營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析查找存在的問題,產(chǎn)品品種較為單一且戰(zhàn)略布局不明確、整車質(zhì)量未得到市場的認(rèn)可、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能方面沒有優(yōu)勢、奇瑞品牌的市場影響力有待提升、產(chǎn)品定位和價格較低、傳統(tǒng)營銷渠道不適合新能源乘用車的進(jìn)一步發(fā)展、營銷推廣力度和針對性不強(qiáng)、人力資源保障力度不夠。其次,通過PEST模型,從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面,分析奇瑞新能源所處的行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,為奇瑞新能源乘用車營銷策略制定奠定基礎(chǔ)。外部環(huán)境,國內(nèi)環(huán)保要求不斷提升、國家出臺多項(xiàng)措施鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會對新能源汽車的認(rèn)可度逐漸增加、總體經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀、財(cái)政補(bǔ)貼政策逐步調(diào)整,各項(xiàng)補(bǔ)貼政策逐步退坡、新能源充電配套設(shè)施建設(shè)尚難滿足市場需求、新能源乘用車市場消費(fèi)趨勢發(fā)生變化。內(nèi)部環(huán)境,傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐加快、國產(chǎn)品牌在目前國內(nèi)新能源乘用車領(lǐng)域表現(xiàn)出色、國產(chǎn)新能源乘用車?yán)m(xù)航里程不斷提升、新能源車型日益豐富、新能源乘用車生產(chǎn)成本和售價逐步降低、產(chǎn)品售后及維修成本逐漸降低、國產(chǎn)新能源產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。再次,結(jié)合STP理論,劃分不同的細(xì)分市場,然后根據(jù)自身擁有的資源,確定自己的目標(biāo)市場,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在確定的目標(biāo)市場中的確定位置上。在新能源汽車市場政策及技術(shù)變化仍充滿不確定性的情況下,結(jié)合奇瑞自身品牌及技術(shù)優(yōu)勢,針對有一定收入基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)支持的,具有一定學(xué)歷背景的中青年輕群體以及存在二次購車需求的群體,以低價、優(yōu)質(zhì)、簡約、實(shí)用、時尚為口號,有針對性的做好奇瑞eQ和瑞虎3Xe系列產(chǎn)品的宣傳推廣和產(chǎn)品后續(xù)升級,短期內(nèi)大幅占領(lǐng)中低端產(chǎn)品市場。加大研發(fā)和技改投入,加大對中級車市場和SUV市場的投入,推出一至兩款中高端轎車或SUV車型,在技術(shù)上取得突破后可以逐步進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場。同時,奇瑞新能源要在車型和功能方面進(jìn)行完善和創(chuàng)新,增添更多科技元素和現(xiàn)代感,滿足更多群體的特殊需求。最后,從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定具體的營銷措施,并針對奇瑞品牌的強(qiáng)化和新能源產(chǎn)品的創(chuàng)新提出意見建議。要針對客戶需求生產(chǎn)制造滿足客戶需要的產(chǎn)品、提供具有差異化的產(chǎn)品、逐步提升奇瑞新能源品牌影響力、推出適合市場需求的新產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品種類、在提升產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上適當(dāng)提升產(chǎn)品價格、進(jìn)一步豐富營銷渠道、有針對性的開展各項(xiàng)促銷和宣傳活動、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和人力資源保障。
【圖文】：

圖１－１論文結(jié)構(gòu)框架圖逡逑（二）研究方法逡逑文獻(xiàn)研究法。在對新能源汽車以及營銷管理相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行查閱與研究的逡逑基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷理論策略對奇瑞新能源乘用車營銷情況進(jìn)行總結(jié)分析并提逡逑出改善建議。逡逑比較研究法。通過與國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先者比亞迪、北汽新能源等企業(yè)進(jìn)行對比，逡逑以及借鑒特斯拉等國際品牌營銷戰(zhàn)略，查找差距與不足，針對性的制定奇瑞新能逡逑源乘用車營銷改善策略。逡逑圖表分析法。通過對收集到的資料進(jìn)行整理，將所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表化，逡逑以更清晰準(zhǔn)確的對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，以利于對奇瑞新能源乘用車營銷現(xiàn)狀逡逑５逡逑

車型基礎(chǔ)上分別推出了新款ｅＱ小螞蟻ｅＱｌ、緊湊型轎車艾瑞澤５ｅ、緊湊型ＳＵＶ逡逑瑞虎３ｘｅ等車型，并憑借領(lǐng)先的品質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。２０１８年１－６月，奇逡逑瑞新能源整體銷量２．邋４萬輛，同比增長了邋１６０％，創(chuàng)造整體銷量六連增的佳績，逡逑同比增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。公司在租賃市場上位居首位的同時，大客戶渠道逡逑銷量達(dá)到了邋１．邋１７萬輛，同比增長５７％，其中ｅＱ系列銷量達(dá)１．邋８７萬輛，在微型逡逑車市場上遙遙領(lǐng)先，并且推出了全國首臺新能源駕校車ｅＱ２，成為目前業(yè)內(nèi)首款逡逑純電動手動擋駕校車型，在滿足教學(xué)需要的同時進(jìn)一步解決了駕校高成本和重污逡逑染的問題。３月份上市的奇瑞首款純電動ＳＵＶ瑞虎３Ｘｅ，以４４５公里的越級續(xù)航逡逑實(shí)力，迅速獲得了市場的好評和認(rèn)可，僅３個月時間銷量就達(dá)到了邋４２１４輛，占逡逑據(jù)緊湊型ＳＵＶ市場第二的位置。２０１８年１１月新上市的寬體家用轎車艾瑞澤５ｅ，逡逑憑借著技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級１０萬級寬體電動乘用車的典范，，短短２個月內(nèi)累計(jì)逡逑銷量達(dá)到了三千臺。隨著奇瑞ｅＱ和瑞虎３Ｘｅ的熱銷，在目前國內(nèi)新能源市場上，逡逑奇瑞新能源緊隨北汽新能源和比亞迪、上汽乘用車排名第四位。逡逑１２０００邋邐邐逡逑
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F426.471;F274

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本文編號：2608650