【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和5G時代的來臨,人們的生活方式發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的銷售模式由于受到時間和空間的限制,已經(jīng)不能適應(yīng)高速的生活節(jié)奏。因此,在大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的激勵下,銀行業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)經(jīng)營方式的局限,大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù),手機銀行應(yīng)運而生。從2010年開始,各銀行開始逐步推廣手機銀行服務(wù),借助互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷拓寬業(yè)務(wù)渠道,以全新的支付方式逐漸影響著用戶的消費習(xí)慣。中國銀行是我國國有銀行的重要組成部分,具有良好的品牌效益和豐富的客戶資源。作為最早在中國發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的銀行之一,中國銀行具有得天獨厚的優(yōu)勢,并且經(jīng)過七八年的發(fā)展之后,其用戶量逐年增長,受到業(yè)內(nèi)人士和廣大用戶的一致好評。但隨著行業(yè)競爭的不斷加劇,其手機銀行業(yè)務(wù)所占市場份額與其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場份額不成比例,手機銀行市場的進一步擴大面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文以中國銀行H省分行為研究對象,以營銷策略的相關(guān)理論為指導(dǎo),主要采用文獻分析法、案例分析法和訪談法等研究方法,對中國銀行H省分行手機銀行業(yè)務(wù)的營銷策劃問題展開研究。首先根據(jù)手機銀行的定義,結(jié)合國內(nèi)外手機銀行的發(fā)展現(xiàn)狀進行總結(jié),闡述近年來國內(nèi)外有關(guān)手機銀行的相關(guān)營銷策略,并總結(jié)其研究結(jié)果。通過多種分析模型模擬中國手機銀行所處的市場環(huán)境,總結(jié)出現(xiàn)有業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢以及劣勢。同時,在現(xiàn)有的營銷理論基礎(chǔ)上,分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面設(shè)計了H省分行手機銀行營銷策劃:例如,在產(chǎn)品的生產(chǎn)策略上,根據(jù)不同客戶的差異化需求,設(shè)計差異化產(chǎn)品,豐富手機功能,加快實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐;在產(chǎn)品的定價策略上,根據(jù)價格承受能力不同的客戶,制定差別定價策略,如分別實施免費價格、折扣價格、促銷價格等;在產(chǎn)品的營銷渠道上,建立全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作渠道體系,最大限度地形成最有利的營銷網(wǎng)絡(luò);在產(chǎn)品的促銷策略上,加快促銷機制創(chuàng)新進程,實現(xiàn)新型媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補,并運用大數(shù)據(jù)平臺,搶占手機銀行的營銷至高點。
【圖文】：

中國銀行 H 省分行的手機銀行有 WAP 版和客戶端版兩種版本，客戶端銀行可支持的手機操作系統(tǒng)包括：Android、iPhoneiOS、iPadiOS、WindowsPhone；能夠瀏覽 WAP 網(wǎng)站的手機可以申請開通手機銀行服務(wù)后登錄中國銀行手機銀行版獲得相關(guān)服務(wù)[48]。H 省分行把手機銀行作為減輕柜面業(yè)務(wù)壓力的有效方式，開通賬戶查詢、電子現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬匯款（含預(yù)約轉(zhuǎn)賬）、手機取款、跨行實時付款、主動收信用卡、外匯買賣、國債買賣、基金買賣、賬戶貴金屬、貴金屬積存、雙向?qū)殹證轉(zhuǎn)賬、第三方存管、銀期轉(zhuǎn)賬、中銀理財計劃、保險、貸款管理、借記卡臨時掛手機支付、銀聯(lián)跨行無卡支付、賬單繳付、民生繳費、自助關(guān)聯(lián)賬戶、第三方存管開戶、在線預(yù)約申請開戶、網(wǎng)點預(yù)約排隊、匯款套餐、密碼匯款、申請定期/活期賬虛擬銀行卡、預(yù)付卡充值、ATM 無卡取款、跨行資金歸集、大額存單、還款套餐務(wù)。通過《2018 中國電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的數(shù)據(jù)分析可知，2018機銀行活躍客戶數(shù)的已突破 15 億戶，個人手機銀行用戶滲透率為 57%，較 2017 年6%。手機銀行已經(jīng)成為大多數(shù)開卡用戶使用電子渠道的首選，因此也成為各家銀爭力高低的標(biāo)志。

我們發(fā)現(xiàn)目前 H 省分行采用的“廳堂營銷”的傳統(tǒng)營銷模式，對于周邊的社區(qū)客特色業(yè)務(wù)客戶群可以起到很好的營銷效果，但是對于占比較大的代發(fā)客戶群體，營銷”就顯得沒有效果了。同時結(jié)合數(shù)據(jù)分析，客戶在性別、年齡、受教育程度收入上都存在差異，且每個群體之間對于手機銀行的認可度和使用頻率都不相同分行應(yīng)該進一步結(jié)合客戶分布特點，有策略的開展?fàn)I銷活動。3.2.3 外部競爭方面3.2.3.1 同業(yè)競爭激烈手機銀行目前仍屬于市場的新興產(chǎn)物，因此在現(xiàn)階段，各家銀行都逐步將重到手機銀行業(yè)務(wù)上來，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的潮流，以便未來更好的實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和標(biāo)。從產(chǎn)品到功能，各銀行都力求建立系統(tǒng)全面的服務(wù)體系，截止 2018 年 9 月銀行手機銀行市場交易份額占全部市場份額的 6.6%，，位列建行、工行、農(nóng)行和行之后。排名第 5 位，且第三名的農(nóng)行相差甚遠，交易份額市場地位明顯處于劣圖 3-2）。盡管中國銀行進入手機銀行的時間較早，但 H 省引入手機銀行業(yè)務(wù)的晚，錯失了搶占市場的大好機會。
【學(xué)位授予單位】：華北水利水電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F832.2;F724.6;F274

【參考文獻】

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本文編號：2606933