【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和5G時(shí)代的來(lái)臨,人們的生活方式發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的銷售模式由于受到時(shí)間和空間的限制,已經(jīng)不能適應(yīng)高速的生活節(jié)奏。因此,在大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的激勵(lì)下,銀行業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的局限,大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù),手機(jī)銀行應(yīng)運(yùn)而生。從2010年開(kāi)始,各銀行開(kāi)始逐步推廣手機(jī)銀行服務(wù),借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷拓寬業(yè)務(wù)渠道,以全新的支付方式逐漸影響著用戶的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)銀行是我國(guó)國(guó)有銀行的重要組成部分,具有良好的品牌效益和豐富的客戶資源。作為最早在中國(guó)發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銀行之一,中國(guó)銀行具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),并且經(jīng)過(guò)七八年的發(fā)展之后,其用戶量逐年增長(zhǎng),受到業(yè)內(nèi)人士和廣大用戶的一致好評(píng)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,其手機(jī)銀行業(yè)務(wù)所占市場(chǎng)份額與其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額不成比例,手機(jī)銀行市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文以中國(guó)銀行H省分行為研究對(duì)象,以營(yíng)銷策略的相關(guān)理論為指導(dǎo),主要采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和訪談法等研究方法,對(duì)中國(guó)銀行H省分行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策劃問(wèn)題展開(kāi)研究。首先根據(jù)手機(jī)銀行的定義,結(jié)合國(guó)內(nèi)外手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié),闡述近年來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)手機(jī)銀行的相關(guān)營(yíng)銷策略,并總結(jié)其研究結(jié)果。通過(guò)多種分析模型模擬中國(guó)手機(jī)銀行所處的市場(chǎng)環(huán)境,總結(jié)出現(xiàn)有業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)。同時(shí),在現(xiàn)有的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上,分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面設(shè)計(jì)了H省分行手機(jī)銀行營(yíng)銷策劃:例如,在產(chǎn)品的生產(chǎn)策略上,根據(jù)不同客戶的差異化需求,設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品,豐富手機(jī)功能,加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐;在產(chǎn)品的定價(jià)策略上,根據(jù)價(jià)格承受能力不同的客戶,制定差別定價(jià)策略,如分別實(shí)施免費(fèi)價(jià)格、折扣價(jià)格、促銷價(jià)格等;在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道上,建立全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作渠道體系,最大限度地形成最有利的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);在產(chǎn)品的促銷策略上,加快促銷機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)程,實(shí)現(xiàn)新型媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái),搶占手機(jī)銀行的營(yíng)銷至高點(diǎn)。
【圖文】：

中國(guó)銀行 H 省分行的手機(jī)銀行有 WAP 版和客戶端版兩種版本，客戶端銀行可支持的手機(jī)操作系統(tǒng)包括：Android、iPhoneiOS、iPadiOS、WindowsPhone；能夠?yàn)g覽 WAP 網(wǎng)站的手機(jī)可以申請(qǐng)開(kāi)通手機(jī)銀行服務(wù)后登錄中國(guó)銀行手機(jī)銀行版獲得相關(guān)服務(wù)[48]。H 省分行把手機(jī)銀行作為減輕柜面業(yè)務(wù)壓力的有效方式，開(kāi)通賬戶查詢、電子現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬匯款（含預(yù)約轉(zhuǎn)賬）、手機(jī)取款、跨行實(shí)時(shí)付款、主動(dòng)收信用卡、外匯買賣、國(guó)債買賣、基金買賣、賬戶貴金屬、貴金屬積存、雙向?qū)�、B證轉(zhuǎn)賬、第三方存管、銀期轉(zhuǎn)賬、中銀理財(cái)計(jì)劃、保險(xiǎn)、貸款管理、借記卡臨時(shí)掛手機(jī)支付、銀聯(lián)跨行無(wú)卡支付、賬單繳付、民生繳費(fèi)、自助關(guān)聯(lián)賬戶、第三方存管開(kāi)戶、在線預(yù)約申請(qǐng)開(kāi)戶、網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約排隊(duì)、匯款套餐、密碼匯款、申請(qǐng)定期/活期賬虛擬銀行卡、預(yù)付卡充值、ATM 無(wú)卡取款、跨行資金歸集、大額存單、還款套餐務(wù)。通過(guò)《2018 中國(guó)電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的數(shù)據(jù)分析可知，2018機(jī)銀行活躍客戶數(shù)的已突破 15 億戶，個(gè)人手機(jī)銀行用戶滲透率為 57%，較 2017 年6%。手機(jī)銀行已經(jīng)成為大多數(shù)開(kāi)卡用戶使用電子渠道的首選，因此也成為各家銀爭(zhēng)力高低的標(biāo)志。

我們發(fā)現(xiàn)目前 H 省分行采用的“廳堂營(yíng)銷”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，對(duì)于周邊的社區(qū)客特色業(yè)務(wù)客戶群可以起到很好的營(yíng)銷效果，但是對(duì)于占比較大的代發(fā)客戶群體，營(yíng)銷”就顯得沒(méi)有效果了。同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)分析，客戶在性別、年齡、受教育程度收入上都存在差異，且每個(gè)群體之間對(duì)于手機(jī)銀行的認(rèn)可度和使用頻率都不相同分行應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合客戶分布特點(diǎn)，有策略的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。3.2.3 外部競(jìng)爭(zhēng)方面3.2.3.1 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈手機(jī)銀行目前仍屬于市場(chǎng)的新興產(chǎn)物，因此在現(xiàn)階段，各家銀行都逐步將重到手機(jī)銀行業(yè)務(wù)上來(lái)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的潮流，以便未來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和標(biāo)。從產(chǎn)品到功能，各銀行都力求建立系統(tǒng)全面的服務(wù)體系，截止 2018 年 9 月銀行手機(jī)銀行市場(chǎng)交易份額占全部市場(chǎng)份額的 6.6%，，位列建行、工行、農(nóng)行和行之后。排名第 5 位，且第三名的農(nóng)行相差甚遠(yuǎn)，交易份額市場(chǎng)地位明顯處于劣圖 3-2）。盡管中國(guó)銀行進(jìn)入手機(jī)銀行的時(shí)間較早，但 H 省引入手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的晚，錯(cuò)失了搶占市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。
【學(xué)位授予單位】：華北水利水電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F832.2;F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2606933