【摘要】：近幾年隨著阿里巴巴的迅速發(fā)展,線上購物已經(jīng)成為人們重要的消費方式之一。然而目前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境雜而亂,商家為了沖擊營業(yè)額,各種各樣的促銷活動層出不窮,聚劃算、“雙11”、淘搶購等等,促銷方式包含打折、滿減、滿贈等等。商家為了吸引顧客而采取種種促銷方式,殊不知促銷只是一種暫時性、短暫的活動,如果促銷活動過多,或者促銷活動無法與商品特征相匹配,消費者可能對商家動機或產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑態(tài)度,進而影響購買意愿。本文首先從服裝企業(yè)實際現(xiàn)象出發(fā),闡明本研究產(chǎn)生的背景,由目前日益激烈的線上服裝商家競爭以及各種模式復(fù)雜的促銷活動引發(fā)思考,提出本研究論點。并闡述目前國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、本研究目的、意義、方法。其次,本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的廣泛閱讀,對限制性購買理論、消費者心理模式一致性與心理推斷理論及購買意愿相關(guān)理論進行回顧,對文獻進行梳理與評述,確立本文的研究基礎(chǔ)、研究對象和主要研究內(nèi)容。在第三章與第四章中,結(jié)合前文對現(xiàn)有文獻的整理,發(fā)現(xiàn)促銷時間限制會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響,而消費者對商家信譽的看法作為這種影響的中介,促銷的折扣幅度與不同服裝類型會調(diào)節(jié)促銷時間限制對商家信譽的影響,構(gòu)建促銷購買限制-商家機會主義-購買意愿的模型。通過對模型中邏輯進行梳理,提出六點研究假設(shè)。再結(jié)合服裝商家的特點,選取研究對象、時間限制、促銷折扣幅度以及服裝品類,設(shè)計實驗情境與消費者購買意愿量表。最后,本文以評價量表為基礎(chǔ),對回收的400份問卷進行數(shù)據(jù)分析,采用單因素方差分析、雙因素方差分析、相關(guān)性分析以及回歸分析的方法。最終得出以下主要結(jié)論:(1)在促銷幅度較大的情況下,較長的時間限制會使消費者對商家信譽產(chǎn)生消極看法,因為在消費者的潛意識中,促銷幅度較大時促銷的時間應(yīng)較短,否則他們會對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,進而對商家促銷動機產(chǎn)生懷疑,降低購買意愿。(2)在促銷幅度較小的情況下,較短的時間限制會使消費者對商家信譽產(chǎn)生消極看法,因為在消費者的潛意識中,促銷幅度較小時,促銷時間應(yīng)較長,否者他們會對商家促銷的動機產(chǎn)生懷疑,認(rèn)為商家可能是為了吸引他們進入店鋪或為了與同行競爭而不得不采取的手段,并不是真正的促銷,因此會對商家信譽產(chǎn)生懷疑,降低購買意愿。(3)對于形象款服裝而言,時間限制更容易使消費者對商家信譽產(chǎn)生消極看法,因為形象款服裝作為消費者表達自我意識、個性追求的服裝,如果商家采用較長時間的促銷,消費者會認(rèn)為會有更多人購買這款服裝,使得這款服裝的獨特性大大降低,該信息與象征性服裝的特性不一致,因此消費者會對商家信譽產(chǎn)生消極看法,進而影響購買意愿。(4)對于功能款服裝而言,折扣幅度更容易使消費者對商家信譽產(chǎn)生消極看法,因為功能款服裝作為功能性產(chǎn)品,消費者購買此類服裝往往是為了滿足自己跑步、健身、登山等功能性需求,更看重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量。如果功能款服裝商家使用較大的促銷折扣,消費者可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,進而對商家信譽產(chǎn)生消極看法,影響購買意愿。(5)通過商家信譽中介效應(yīng)的回歸分析可以得出結(jié)論,在各類促銷情境下,商家信譽對促銷限制對購買意愿的影響起到中介作用,線上促銷購買限制及折扣通過商家信譽對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。本文的研究結(jié)果探索了不同促銷情境下購買限制、折扣幅度對商家信譽及購買意愿的影響機制,豐富了購買限制理論,也為企業(yè)在日后制定營銷策略時提供科學(xué)依據(jù)。
【圖文】：

圖４．１優(yōu)衣庫ＵＴ系列逡逑

圖４．２優(yōu)衣庫運動系列逡逑
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F713.55

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本文編號：2606096