【摘要】：2016年,網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)充滿絕望、頹廢和消極情緒的流行語,似乎特別能引起青年群體共鳴,充滿消極情緒的網(wǎng)絡(luò)亞文化——“喪文化”就這樣流行起來。為了迎合大眾對于這種負(fù)面情緒的追求以及對于消費“頹廢”的熱情,廣告中也開始出現(xiàn)了貶低性的負(fù)面情感訴求,成為了企業(yè)一種新式營銷方式。本文發(fā)現(xiàn)同樣都是利用“喪文化”為噱頭的帶有貶損意味的廣告,大眾對此卻表現(xiàn)出了兩種截然不同的態(tài)度。目前關(guān)于“喪文化”在營銷中的應(yīng)用研究尚處于初期階段,學(xué)者們尚未對此類貶損廣告展開深入研究。本文就是基于當(dāng)前研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實背景,深入探索貶損型廣告對受眾態(tài)度具體影響機理。傳統(tǒng)的廣告多表現(xiàn)為正面利益的訴求,而貶損型廣告是一種負(fù)性情感訴求的廣告形式,表現(xiàn)為用貶低語言刺激受眾感知到消極頹廢情緒,以產(chǎn)生共鳴和補償驅(qū)動。本研究首先通過回顧以往貶損幽默研究,將貶損型廣告分為自嘲型廣告和指責(zé)型廣告,基于良性沖突理論界定了兩種貶損型廣告邊界條件,并對其進行定義。通過設(shè)計混合實驗驗證假設(shè),使用方差分析和配對樣本T檢驗等實驗方法,探究感知有趣性和自我威脅的中介效應(yīng),以及自尊水平調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究得到實驗統(tǒng)計分析結(jié)果支持了假設(shè)。對于兩種不同貶損型廣告,即自嘲型廣告和指責(zé)型廣告,相比之下,自嘲型廣告對受眾態(tài)度影響更為正面;貶損型廣告受感知有趣性和自我威脅部分中介;自尊水平高低不同,對于貶損型廣告態(tài)度存在差異,對于自嘲型廣告而言,自尊水平高低對受眾態(tài)度影響沒有顯著差異,對于指責(zé)型廣告而言,低自尊水平對于受眾態(tài)度影響顯著強于高自尊水平。本研究基于“喪文化”的研究背景與已有的營銷實踐,提出了貶損型廣告概念,并深入分析其對受眾態(tài)度的影響機理,豐富了貶損幽默理論研究,同時拓展了廣告相關(guān)研究。本研究從實踐上為企業(yè)提供了營銷思路,有助于深入理解“喪文化”情境下貶損型廣告對受眾態(tài)度的影響機理,為企業(yè)廣告實踐提供決策依據(jù)。
【圖文】：

研究技術(shù)路線圖

良性沖突理論
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;F274

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 童澤林;黃靜;張欣瑞;朱麗婭;周南;;企業(yè)家公德和私德行為的消費者反應(yīng):差序格局的文化影響[J];管理世界;2015年04期

2 李研;李東進;;變異成語對消費者廣告態(tài)度和企業(yè)感知的影響[J];管理評論;2013年08期

3 李超民;李禮;;“\L絲”現(xiàn)象的后現(xiàn)代話語檢視[J];中國青年研究;2013年01期

4 費顯政;丁奕峰;;消費者內(nèi)疚研究文獻述評[J];珞珈管理評論;2011年02期

5 李春分;涂靖;;論自嘲的產(chǎn)生機制和表達方式[J];重慶交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2011年05期

6 黃靜;王新剛;張司飛;周南;;企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響[J];管理世界;2010年05期

7 黃勁松;趙平;陸奇斌;;品牌熟悉對廣告過程中品牌態(tài)度改變的影響[J];心理科學(xué);2006年04期

8 田錄梅;;Rosenberg(1965)自尊量表中文版的美中不足[J];心理學(xué)探新;2006年02期

9 張向葵,田錄梅;自尊對失敗后抑郁、焦慮反應(yīng)的緩沖效應(yīng)[J];心理學(xué)報;2005年02期

10 溫忠麟,侯杰泰,張雷;調(diào)節(jié)效應(yīng)與中介效應(yīng)的比較和應(yīng)用[J];心理學(xué)報;2005年02期

，

本文編號：2605565