發(fā)布時(shí)間：2020-03-27 07:43

【摘要】：目的:感官營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生有十分重要的作用,而商場(chǎng)中的背景音樂和顏色是易操作的變量。除此之外,產(chǎn)品類型也在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中也扮演重要角色。本文將感官營(yíng)銷中的視覺營(yíng)銷與聽覺營(yíng)銷相結(jié)合,探討背景音樂節(jié)奏、商場(chǎng)主色調(diào)以及產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿將產(chǎn)生何種影響。有利于為營(yíng)銷者拓寬營(yíng)銷思路,更好地捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)心理,從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。方法:本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)討論背景音樂節(jié)奏和商場(chǎng)主色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)一為展開兩因素被試間設(shè)計(jì),考察背景音樂節(jié)奏和商場(chǎng)主色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響;實(shí)驗(yàn)二為三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),從產(chǎn)品類型的角度進(jìn)一步探討背景音樂節(jié)奏與商場(chǎng)主色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果:采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。研究結(jié)果顯示:在實(shí)驗(yàn)一中,商場(chǎng)主色調(diào)的主效應(yīng)不顯著;背景音樂節(jié)奏主效應(yīng)極其顯著,商場(chǎng)主色調(diào)與背景音樂節(jié)奏的交互作用顯著;在實(shí)驗(yàn)二中,產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著,產(chǎn)品類型和商場(chǎng)主色調(diào)的交互作用顯著。并且當(dāng)商場(chǎng)主色調(diào)為紅色時(shí),消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的購買意愿高于對(duì)享樂型產(chǎn)品的購買意愿。產(chǎn)品類型和背景音樂節(jié)奏交互作用顯著。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明,當(dāng)背景音樂節(jié)奏慢時(shí),消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的購買意愿高于對(duì)享樂型產(chǎn)品的購買意愿。產(chǎn)品類型、商場(chǎng)主色調(diào)以及背景音樂節(jié)奏的三次交互作用未達(dá)到顯著水平。結(jié)論:(1)背景音樂節(jié)奏快時(shí),消費(fèi)者購買意愿比在背景音樂慢時(shí)更強(qiáng),且消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的購買意愿高于對(duì)享樂型產(chǎn)品的購買意愿。(2)在商場(chǎng)背景音樂節(jié)奏快的條件下,商場(chǎng)主色調(diào)為暖色調(diào)的購買意愿顯著高于商場(chǎng)主色調(diào)為冷色調(diào),在商場(chǎng)背景音樂節(jié)奏慢的條件下,商場(chǎng)主色調(diào)為冷色調(diào)下購買意愿顯著高于商場(chǎng)主色調(diào)為暖色調(diào)。(3)當(dāng)商場(chǎng)主色調(diào)為紅色時(shí),消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的購買意愿高于對(duì)享樂型產(chǎn)品的購買意愿。當(dāng)背景音樂節(jié)奏慢時(shí),消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的購買意愿高于對(duì)享樂型產(chǎn)品的購買意愿。
【圖文】：

手段不斷升級(jí)消費(fèi)者的“體驗(yàn)服務(wù)”，提高消費(fèi)者的購買意愿，激發(fā)更多消費(fèi)。逡逑Ｋｒｉｓｈｎａ邋（２０１２）在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，提出了“感官營(yíng)銷概念模型”逡逑（參見圖１－１），該模型整合感官營(yíng)銷研究的基本觀點(diǎn)以及研究思路，還分析了逡逑其在研宄范式上的優(yōu)勢(shì)［１６］。模型圖的最左端是五種感官觸發(fā)變量。逡逑４逡逑

背景顏色同背景音樂一樣，作為商場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)重要組成部分，也非常方便逡逑商家進(jìn)行操控，很多商家利用顏色可以刺激消費(fèi)者的認(rèn)知和行為表現(xiàn)這一點(diǎn)，在逡逑營(yíng)銷方式上同以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式做了調(diào)整。顏色這種感官刺激在日常生活中是逡逑無處不在的，顏色心理學(xué)相關(guān)研宄已經(jīng)證實(shí)，，顏色本身就賦予著意義，并影響著逡逑人們的情感、認(rèn)知和行為。并且商城中往往陳列琳瑯滿目的商品，實(shí)用型產(chǎn)品和逡逑享樂型產(chǎn)品是產(chǎn)品最常見的分類。結(jié)合產(chǎn)品類型進(jìn)行研究，在一定程度上可以為逡逑購買意愿提供更實(shí)際的指導(dǎo)。逡逑２．邋３研究框架逡逑本研究在查閱、梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考察背景音樂節(jié)奏與商城主逡逑色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研宄分兩步進(jìn)行，共兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，首先考察背景音逡逑樂節(jié)奏與商場(chǎng)主色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，接著引入產(chǎn)品類型這一影響因逡逑素，從產(chǎn)品類型的角度探討背景音樂節(jié)奏與商城主色調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影逡逑響。本選題的研究框架如圖所示：逡逑一
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：J60-05;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2602691