【摘要】：隨著《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》的頒布與實(shí)施,信息安全上升為國(guó)家戰(zhàn)略,而且近年來(lái)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展,我國(guó)信息安全服務(wù)外包市場(chǎng)進(jìn)入重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,這就要求從事信息安全服務(wù)外包的相關(guān)企業(yè)根據(jù)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。A企業(yè)早期主要從事密碼產(chǎn)品的研發(fā)與銷售,近年來(lái)從密碼企業(yè)轉(zhuǎn)向綜合型信息安全產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商,而且隨著對(duì)用戶信息系統(tǒng)的深入了解,從為用戶提供設(shè)備向提供整體解決方案與集成轉(zhuǎn)變。首先,本文圍繞服務(wù)外包、信息安全服務(wù)外包、信息安全服務(wù)外包業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略等主題梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn),充分借鑒前人的研究成果,決定將服務(wù)營(yíng)銷7Ps理論作為本文的理論基礎(chǔ),同時(shí)發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)的研究結(jié)論很難直接應(yīng)用到A企業(yè)的信息安全服務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中,需要結(jié)合A企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷策略。其次,對(duì)比分析A企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后的差異,呈現(xiàn)出產(chǎn)品高端化、服務(wù)集成化、業(yè)務(wù)多元化與范圍全球化的特征�？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)A企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在代工產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、廣告營(yíng)銷中過(guò)度承諾、企業(yè)內(nèi)部溝通不充分、缺乏必要的服務(wù)補(bǔ)救等問(wèn)題。再次,基于PEST分析框架,從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面,對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的信息安全服務(wù)外包市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析;從公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等方面總結(jié)A企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。結(jié)合SWOT框架,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在資源、產(chǎn)品與渠道方面,劣勢(shì)體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力弱、創(chuàng)新不足與體制制約,機(jī)會(huì)主要是國(guó)家支持、開(kāi)放協(xié)同以及廣泛的用戶市場(chǎng),威脅主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、成本增加與需求高端化。最后,利用STP營(yíng)銷理論幫助A企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。信息安全服務(wù)外包市場(chǎng)可細(xì)分為傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域與新興市場(chǎng)領(lǐng)域,A企業(yè)應(yīng)該采取差異性市場(chǎng)策略,打造從芯片到模塊、從單機(jī)到系統(tǒng)的信息安全完整產(chǎn)業(yè)鏈,努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與用戶需求的變化,滿足信息安全不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶的差異化需求,一方面將傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)域作為目標(biāo)市場(chǎng),另一方面將云安全、物聯(lián)網(wǎng)等新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息安全市場(chǎng)作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)。定位成密碼產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,信息安全集成領(lǐng)域的價(jià)值鏈集成者,大的IT產(chǎn)業(yè)中的參與者。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷7Ps理論,為A企業(yè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過(guò)程與有形展示策略。在制定產(chǎn)品策略時(shí),應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品整體進(jìn)行規(guī)劃;制定價(jià)格策略時(shí),應(yīng)綜合考慮成本、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品生命周期等因素的影響;在渠道方面要依托渠道商進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)電子商務(wù)銷售平臺(tái)等;在促銷策略方面,既要維護(hù)現(xiàn)有用戶,也要發(fā)掘潛在新用戶;在人員策略方面,A企業(yè)需要加強(qiáng)專家團(tuán)隊(duì)建設(shè),提升銷售人員福利待遇,設(shè)計(jì)更多顧客參與;在營(yíng)銷過(guò)程中,必須重視用戶體驗(yàn)、進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與掌控、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,推出適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)承諾以及有效的服務(wù)補(bǔ)救;在有形展示策略方面,應(yīng)注重將信息安全服務(wù)化無(wú)形為有形。以上營(yíng)銷策略的優(yōu)化將有助于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略資源的配置,適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,為保障A企業(yè)的信息安全服務(wù)外包業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略組合能夠有效實(shí)施,還需加強(qiáng)組織管理、提供充足的資金保障、加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、建立營(yíng)銷管理平臺(tái)、加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)、提升售后服務(wù)能力、重視外部項(xiàng)目機(jī)會(huì)等保障措施。本文充分重視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期這一現(xiàn)實(shí)背景,驗(yàn)證了服務(wù)營(yíng)銷7Ps理論在信息安全服務(wù)外包企業(yè)的適用性,提高了 7Ps理論應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的可行性,總結(jié)了 7Ps理論應(yīng)用于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期企業(yè)要注意的問(wèn)題。
【圖文】：

缺乏面向市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ａ企業(yè)由中國(guó)某集團(tuán)企業(yè)下屬研究所發(fā)起逡逑成立，是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自某研究所，這種組織領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)逡逑雖然可以給Ａ企業(yè)帶來(lái)政府、軍工等業(yè)務(wù)資源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。從表３－２邋Ａ企業(yè)２０１７年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況可知，單機(jī)與系逡逑統(tǒng)產(chǎn)品占比達(dá)５１．１３％，安全集成與服務(wù)占比為４８．８７％，，集成服務(wù)成本高、毛利率逡逑低，信息安全市場(chǎng)的大趨勢(shì)是向集成業(yè)務(wù)發(fā)展，較高的集成成本也導(dǎo)致了邋Ａ企業(yè)逡逑在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是在商用信息安全產(chǎn)品與服務(wù)中，處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。逡逑表３－２主營(yíng)收入構(gòu)成（按業(yè)務(wù)）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑業(yè)務(wù)名稱邐業(yè)務(wù)收入（億元）邐業(yè)務(wù)成本（億元）邐業(yè)務(wù)毛利率收入占比逡逑單機(jī)和系統(tǒng)產(chǎn)品邐１０９３邐＾００邐５４．２４％邐５１．１３％逡逑安全集成與服務(wù)邐１０４５邐邐＾８３邐１５．４９％邐４８．８７％逡逑資料來(lái)源：ｗｉｎｄ數(shù)據(jù)庫(kù)逡逑

ｒＷ邐用戶逡逑圖３－１Ａ企業(yè)信息安全服務(wù)外包營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋３－１邋Ｐｒｏｂｌｅｍｓ邋ｉｎ邋Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ邋Ｓｔｒａｔｅｇｙ邋ｏｆ邋Ｃｏｍｐａｎｙ邋Ａ邋Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅｃｕｒｉｔｙ邋Ｓｅｒｖｉｃｅ邋Ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ逡逑第一，缺乏面向市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ａ企業(yè)由中國(guó)某集團(tuán)企業(yè)下屬研究所發(fā)起逡逑成立，是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自某研究所，這種組織領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)逡逑雖然可以給Ａ企業(yè)帶來(lái)政府、軍工等業(yè)務(wù)資源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。從表３－２邋Ａ企業(yè)２０１７年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況可知，單機(jī)與系逡逑統(tǒng)產(chǎn)品占比達(dá)５１．１３％，安全集成與服務(wù)占比為４８．８７％，集成服務(wù)成本高、毛利率逡逑低，信息安全市場(chǎng)的大趨勢(shì)是向集成業(yè)務(wù)發(fā)展，較高的集成成本也導(dǎo)致了邋Ａ企業(yè)逡逑在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是在商用信息安全產(chǎn)品與服務(wù)中，處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。逡逑表３－２主營(yíng)收入構(gòu)成（按業(yè)務(wù)）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑業(yè)務(wù)名稱邐業(yè)務(wù)收入（億元）邐業(yè)務(wù)成本（億元）邐業(yè)務(wù)毛利率收入占比逡逑單機(jī)和系統(tǒng)產(chǎn)品邐１０９３邐＾００邐５４．２４％邐５１．１３％逡逑安全集成與服務(wù)邐１０４５邐邐＾８３邐１５．４９％邐４８．８７％逡逑資料來(lái)源：ｗｉｎｄ數(shù)據(jù)庫(kù)逡逑從圖３－２邋Ａ企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的地區(qū)分布情況可知
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F49

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2595662