【摘要】：隨著《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》的頒布與實施,信息安全上升為國家戰(zhàn)略,而且近年來云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展,我國信息安全服務(wù)外包市場進(jìn)入重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,企業(yè)間的競爭加劇,這就要求從事信息安全服務(wù)外包的相關(guān)企業(yè)根據(jù)形勢及時調(diào)整營銷策略。A企業(yè)早期主要從事密碼產(chǎn)品的研發(fā)與銷售,近年來從密碼企業(yè)轉(zhuǎn)向綜合型信息安全產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商,而且隨著對用戶信息系統(tǒng)的深入了解,從為用戶提供設(shè)備向提供整體解決方案與集成轉(zhuǎn)變。首先,本文圍繞服務(wù)外包、信息安全服務(wù)外包、信息安全服務(wù)外包業(yè)務(wù)的營銷策略等主題梳理國內(nèi)外文獻(xiàn),充分借鑒前人的研究成果,決定將服務(wù)營銷7Ps理論作為本文的理論基礎(chǔ),同時發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)的研究結(jié)論很難直接應(yīng)用到A企業(yè)的信息安全服務(wù)營銷業(yè)務(wù)中,需要結(jié)合A企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計合適的營銷策略。其次,對比分析A企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后的差異,呈現(xiàn)出產(chǎn)品高端化、服務(wù)集成化、業(yè)務(wù)多元化與范圍全球化的特征�？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)A企業(yè)現(xiàn)有營銷策略存在代工產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、廣告營銷中過度承諾、企業(yè)內(nèi)部溝通不充分、缺乏必要的服務(wù)補(bǔ)救等問題。再次,基于PEST分析框架,從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面,對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的信息安全服務(wù)外包市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析;從公司、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等方面總結(jié)A企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。結(jié)合SWOT框架,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在資源、產(chǎn)品與渠道方面,劣勢體現(xiàn)在競爭力弱、創(chuàng)新不足與體制制約,機(jī)會主要是國家支持、開放協(xié)同以及廣泛的用戶市場,威脅主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、成本增加與需求高端化。最后,利用STP營銷理論幫助A企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場與市場定位。信息安全服務(wù)外包市場可細(xì)分為傳統(tǒng)市場領(lǐng)域與新興市場領(lǐng)域,A企業(yè)應(yīng)該采取差異性市場策略,打造從芯片到模塊、從單機(jī)到系統(tǒng)的信息安全完整產(chǎn)業(yè)鏈,努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與用戶需求的變化,滿足信息安全不同細(xì)分市場的用戶的差異化需求,一方面將傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場領(lǐng)域作為目標(biāo)市場,另一方面將云安全、物聯(lián)網(wǎng)等新興的移動互聯(lián)網(wǎng)信息安全市場作為重要的目標(biāo)市場。定位成密碼產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,信息安全集成領(lǐng)域的價值鏈集成者,大的IT產(chǎn)業(yè)中的參與者。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合服務(wù)營銷7Ps理論,為A企業(yè)設(shè)計了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程與有形展示策略。在制定產(chǎn)品策略時,應(yīng)該對產(chǎn)品整體進(jìn)行規(guī)劃;制定價格策略時,應(yīng)綜合考慮成本、產(chǎn)品定位、市場競爭狀況、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品生命周期等因素的影響;在渠道方面要依托渠道商進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)、開發(fā)電子商務(wù)銷售平臺等;在促銷策略方面,既要維護(hù)現(xiàn)有用戶,也要發(fā)掘潛在新用戶;在人員策略方面,A企業(yè)需要加強(qiáng)專家團(tuán)隊建設(shè),提升銷售人員福利待遇,設(shè)計更多顧客參與;在營銷過程中,必須重視用戶體驗、進(jìn)行總體設(shè)計與掌控、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,推出適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)承諾以及有效的服務(wù)補(bǔ)救;在有形展示策略方面,應(yīng)注重將信息安全服務(wù)化無形為有形。以上營銷策略的優(yōu)化將有助于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略資源的配置,適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化,贏得競爭優(yōu)勢。此外,為保障A企業(yè)的信息安全服務(wù)外包業(yè)務(wù)營銷策略組合能夠有效實施,還需加強(qiáng)組織管理、提供充足的資金保障、加強(qiáng)營銷團(tuán)隊的建設(shè)與管理、建立營銷管理平臺、加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)、提升售后服務(wù)能力、重視外部項目機(jī)會等保障措施。本文充分重視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期這一現(xiàn)實背景,驗證了服務(wù)營銷7Ps理論在信息安全服務(wù)外包企業(yè)的適用性,提高了 7Ps理論應(yīng)用于企業(yè)營銷策略設(shè)計的可行性,總結(jié)了 7Ps理論應(yīng)用于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期企業(yè)要注意的問題。
【圖文】：

缺乏面向市場的競爭優(yōu)勢。Ａ企業(yè)由中國某集團(tuán)企業(yè)下屬研究所發(fā)起逡逑成立，是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊主要來自某研究所，這種組織領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)逡逑雖然可以給Ａ企業(yè)帶來政府、軍工等業(yè)務(wù)資源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市場的業(yè)務(wù)拓展。從表３－２邋Ａ企業(yè)２０１７年主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況可知，單機(jī)與系逡逑統(tǒng)產(chǎn)品占比達(dá)５１．１３％，安全集成與服務(wù)占比為４８．８７％，，集成服務(wù)成本高、毛利率逡逑低，信息安全市場的大趨勢是向集成業(yè)務(wù)發(fā)展，較高的集成成本也導(dǎo)致了邋Ａ企業(yè)逡逑在市場競爭尤其是在商用信息安全產(chǎn)品與服務(wù)中，處于不利的競爭地位。逡逑表３－２主營收入構(gòu)成（按業(yè)務(wù)）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑業(yè)務(wù)名稱邐業(yè)務(wù)收入（億元）邐業(yè)務(wù)成本（億元）邐業(yè)務(wù)毛利率收入占比逡逑單機(jī)和系統(tǒng)產(chǎn)品邐１０９３邐＾００邐５４．２４％邐５１．１３％逡逑安全集成與服務(wù)邐１０４５邐邐＾８３邐１５．４９％邐４８．８７％逡逑資料來源：ｗｉｎｄ數(shù)據(jù)庫逡逑

ｒＷ邐用戶逡逑圖３－１Ａ企業(yè)信息安全服務(wù)外包營銷策略存在的問題逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋３－１邋Ｐｒｏｂｌｅｍｓ邋ｉｎ邋Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ邋Ｓｔｒａｔｅｇｙ邋ｏｆ邋Ｃｏｍｐａｎｙ邋Ａ邋Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅｃｕｒｉｔｙ邋Ｓｅｒｖｉｃｅ邋Ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ逡逑第一，缺乏面向市場的競爭優(yōu)勢。Ａ企業(yè)由中國某集團(tuán)企業(yè)下屬研究所發(fā)起逡逑成立，是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊主要來自某研究所，這種組織領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)逡逑雖然可以給Ａ企業(yè)帶來政府、軍工等業(yè)務(wù)資源，但也在一定程度上限制了其面向逡逑市場的業(yè)務(wù)拓展。從表３－２邋Ａ企業(yè)２０１７年主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況可知，單機(jī)與系逡逑統(tǒng)產(chǎn)品占比達(dá)５１．１３％，安全集成與服務(wù)占比為４８．８７％，集成服務(wù)成本高、毛利率逡逑低，信息安全市場的大趨勢是向集成業(yè)務(wù)發(fā)展，較高的集成成本也導(dǎo)致了邋Ａ企業(yè)逡逑在市場競爭尤其是在商用信息安全產(chǎn)品與服務(wù)中，處于不利的競爭地位。逡逑表３－２主營收入構(gòu)成（按業(yè)務(wù)）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－２邋Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｍａｉｎ邋Ｉｎｃｏｍｅ邋（ｂｙ邋Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）逡逑業(yè)務(wù)名稱邐業(yè)務(wù)收入（億元）邐業(yè)務(wù)成本（億元）邐業(yè)務(wù)毛利率收入占比逡逑單機(jī)和系統(tǒng)產(chǎn)品邐１０９３邐＾００邐５４．２４％邐５１．１３％逡逑安全集成與服務(wù)邐１０４５邐邐＾８３邐１５．４９％邐４８．８７％逡逑資料來源：ｗｉｎｄ數(shù)據(jù)庫逡逑從圖３－２邋Ａ企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的地區(qū)分布情況可知
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F49

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 蘇慧杰;;第三方物流企業(yè)的市場營銷組合策略研究[J];物流技術(shù);2015年04期

2 車亮;;發(fā)電公司信息安全管理策略研究[J];廣東科技;2014年24期

3 劉海峰;;政府部門信息技術(shù)服務(wù)外包安全管理思考[J];信息安全與通信保密;2014年12期

4 劉嘉玲;;第三方物流企業(yè)的市場營銷策略分析[J];商場現(xiàn)代化;2014年27期

5 丘東;王維才;謝宗曉;王興起;;信息安全服務(wù)外包決策分析模型研究[J];數(shù)學(xué)的實踐與認(rèn)識;2014年16期

6 陳躍華;楊東升;穆彪;;信息安全服務(wù)外包管理思考[J];信息網(wǎng)絡(luò)安全;2012年12期

7 覃正;季成;徐興鋒;蘭天山;楊洋;丁曉超;;云計算、物聯(lián)網(wǎng)背景下服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策研究[J];國際貿(mào)易;2011年07期

8 宋笑月;尹少華;;我國服務(wù)外包供應(yīng)商差異化的競爭策略[J];求索;2011年02期

9 朱錦鴻;;服務(wù)、服務(wù)營銷、感知服務(wù)質(zhì)量的研究綜述[J];現(xiàn)代管理科學(xué);2010年07期

10 李銘;;信息安全外包的風(fēng)險與管理[J];統(tǒng)計與決策;2008年11期

本文編號：2595662