【摘要】：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)帶動(dòng)了新的營(yíng)銷模式,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注也日益增加。本研究立足于網(wǎng)紅服裝店鋪,對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下給出新的定義。以刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response,S-O-R)模型為理論框架,提出在網(wǎng)紅互動(dòng)營(yíng)銷的刺激下經(jīng)由中介變量感知價(jià)值終究實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的模型,在對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷、感知價(jià)值、購(gòu)買行為的相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上,選擇了3個(gè)參考量表,同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)志、訪談法、預(yù)調(diào)查對(duì)量表進(jìn)行修訂和編制。正式調(diào)研共回收問(wèn)卷526份,應(yīng)用SPSS19.0和AMOS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)回歸分析,修正結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)各變量的因果關(guān)系,中介效果進(jìn)行檢驗(yàn),主要結(jié)論如下:(1)網(wǎng)紅店鋪的互動(dòng)營(yíng)銷由“溝通反饋”、“網(wǎng)紅影響”、“問(wèn)題解決”三個(gè)維度構(gòu)成,其中網(wǎng)紅影響和問(wèn)題解決起著更重要的作用,溝通反饋的影響最小。(2)網(wǎng)紅店鋪的互動(dòng)營(yíng)銷及各維度對(duì)感知價(jià)值、購(gòu)買行為都有顯著的正向影響;感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。(3)感知價(jià)值在互動(dòng)營(yíng)銷和購(gòu)買行為的影響路徑中起到中介作用�；�(dòng)營(yíng)銷-感知價(jià)值-購(gòu)買行為模型為部分中介模型,感知價(jià)值的中介效應(yīng)占比為5.2%。(4)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)網(wǎng)紅店鋪的感知價(jià)值存在顯著性影響。
【圖文】：

目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究較為豐富，但研究變量比較混亂，多數(shù)研究的對(duì)未做具體劃分細(xì)分，例如，可按照群體、區(qū)域、層次等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分并深入研究。紅模式下電商企業(yè)的研究較為匱乏，經(jīng)過(guò)初步研究，我們得出的結(jié)論是，這種獨(dú)特的網(wǎng)帶動(dòng)消費(fèi)者營(yíng)銷方式，對(duì)特殊群體的消費(fèi)行為有比較明顯的影響效果，因而對(duì)于網(wǎng)紅模的相關(guān)研究可借鑒網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)方面的研究成果。2.5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的相關(guān)模型（1）理性行為模型理性行為理論（TRA，Theory of Reasoned Action)是由 Ajzen & Fishbein（1975）提出探討有意識(shí)的行為動(dòng)機(jī)的影響因素，是研究人類行為最基礎(chǔ)和最有影響力的理論之一[25]該理論源于社會(huì)心理學(xué)，，后在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域被廣泛采用，主要探究理性行為的決定素，可以用來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其理論模型如圖

圖 3 計(jì)劃行為理論模型3)技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model)是信息管理與信息系域的一個(gè)重要模型，該模型由 Davis 等提出，旨在運(yùn)用理性行為理論專門研系統(tǒng)的接受程度[26]。模型如圖 4 所示：圖 4 TAM 模型4）模型刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R)由 Mesell（1974）提出，起初是用來(lái)解釋環(huán)境對(duì)人類行為的影響。后來(lái)被納入環(huán)
【學(xué)位授予單位】：北京服裝學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F426.86;F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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1 周志民;陳然;張江樂(lè);王強(qiáng);;在線品牌社群中的關(guān)系形成機(jī)制——基于奇瑞新奇軍論壇的網(wǎng)絡(luò)志研究[J];管理案例研究與評(píng)論;2015年06期

2 孫永波;劉曉敏;;電商新趨勢(shì)下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素研究[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2014年04期

3 簡(jiǎn)嘉靜;郭品Y

本文編號(hào)：2593196