【摘要】：十三五以來(lái),中國(guó)的GDP已進(jìn)入“6時(shí)代”,作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的汽車行業(yè)也已呈現(xiàn)出增速下滑的趨勢(shì)。與此同時(shí),中國(guó)的汽車消費(fèi)潛力仍然巨大,司機(jī)人數(shù)的快速增長(zhǎng)穩(wěn)定了短期汽車的剛性市場(chǎng)需求。另一方面,不同地區(qū)的汽車市場(chǎng)也顯示出差異化特征,一二線城市汽車消費(fèi)則逐步進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段,升級(jí)置換需求大幅上升,消費(fèi)者更加注重品牌、舒適性和產(chǎn)品個(gè)性,三四線城市和中西部地區(qū)需求增長(zhǎng)則主要為首次購(gòu)車,消費(fèi)者更加注重實(shí)用性和性價(jià)比。在這種情況下,眾多汽車廠商都在建立一個(gè)符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈。一汽-大眾是一家成立于20世紀(jì)90年代的中外合資汽車生產(chǎn)廠。受益于中國(guó)汽車市場(chǎng)的高消費(fèi)需求,汽車經(jīng)銷行業(yè)進(jìn)入快速崛起期,中國(guó)汽車產(chǎn)銷量長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)等因素,成立的20余年來(lái),始終保持了產(chǎn)量和銷量的高速增長(zhǎng)。在此背景下,本文首先對(duì)一汽-大眾第三品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析,從詳細(xì)了解一汽-大眾第三品牌概況和一汽-大眾第三品牌和同類品牌差異性入手,又對(duì)一汽-大眾第三品牌營(yíng)銷問題進(jìn)行了詳細(xì)分析。同時(shí),本文還對(duì)國(guó)內(nèi)汽車宏觀環(huán)境和汽車市場(chǎng)需求進(jìn)行了分析,結(jié)合一汽大眾第三品牌的內(nèi)部環(huán)境分析,并采用了SWOT分析工具,對(duì)一汽-大眾第三品牌內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析。本文通過研究,綜合當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)細(xì)分情況,分析了一汽-大眾第三品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,并針對(duì)一汽-大眾第三品牌現(xiàn)行的營(yíng)銷策略中存在的問題,為一汽-大眾第三品牌的轎車制定了4Ps營(yíng)銷策略,包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略,以期能夠?yàn)橐黄?大眾第三品牌營(yíng)銷策略的完善提供參考。為了確保一汽-大眾第三品牌設(shè)立了營(yíng)銷策略能夠順利實(shí)施,一汽-大眾第三品牌還應(yīng)建立以客戶為中心的企業(yè)文化和價(jià)值觀,加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理并加強(qiáng)客戶資源的管理并開展關(guān)系營(yíng)銷。一汽-大眾第三品牌上市伊始,為其轎車產(chǎn)品制定一個(gè)有效的營(yíng)銷組合策略能夠占領(lǐng)市場(chǎng)份額、擴(kuò)大品牌影響并為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。同時(shí),營(yíng)銷工作直接面對(duì)經(jīng)銷商、面對(duì)客戶,因此營(yíng)銷管理工作的與銷量目標(biāo)的達(dá)成和市場(chǎng)份額息息相關(guān)。結(jié)合國(guó)內(nèi)外管理理論,建立合理的組織結(jié)構(gòu)和完善的管理體系,足以確保營(yíng)銷工作能夠順利開展并取得滿意的成果。
【圖文】：

.1 中國(guó)狹義乘用車終端銷量及預(yù)測(cè)（萬(wàn).2 中國(guó)狹義乘用車終端銷量（同比增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)從快速增長(zhǎng)期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，處增長(zhǎng)低的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)條件已成為工業(yè)發(fā)業(yè)務(wù)模式引起的銷量下降，價(jià)格變動(dòng)，佳，需要加以改善。中國(guó)汽車市場(chǎng)正在為買方時(shí)代的“以用戶操作為中心”，，

圖 3.2 中國(guó)狹義乘用車終端銷量（同比增長(zhǎng)率）目前，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從快速增長(zhǎng)期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，處于從數(shù)量到質(zhì)量的升級(jí)階段。銷售增長(zhǎng)低的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)條件已成為工業(yè)發(fā)展的制約因素。由汽車房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)模式引起的銷量下降，價(jià)格變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)虧損和品牌淘
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274;F426.471

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本文編號(hào)：2592396