【摘要】：社會(huì)化媒體+電子商務(wù)的社交商務(wù)模式早在幾年前就已出現(xiàn),在經(jīng)過(guò)最初的飛速發(fā)展之后一度出現(xiàn)了混亂不堪的發(fā)展局面,“微商”一度成了騙子的聚集地,用戶對(duì)特定賣家和對(duì)整個(gè)社交商務(wù)環(huán)境信任的缺失,一直限制著社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展。怎么與用戶良好的互動(dòng),挽回他們的信任,如何改善使得社交商務(wù)理性、健康的發(fā)展不僅是學(xué)術(shù)界面臨的難題,同樣是商戶、平臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。研究在剖析社會(huì)化電子商務(wù)用戶群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)社交互動(dòng)情況、信任態(tài)度以及用戶購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)理加以完善,探索社交商務(wù)背景下的信任機(jī)制。研究不僅是對(duì)消費(fèi)行為相關(guān)理論的有利補(bǔ)充,也能夠幫助對(duì)社交商務(wù)活動(dòng)的監(jiān)督和運(yùn)營(yíng),促進(jìn)其良性的發(fā)展,在理論和現(xiàn)實(shí)方面有著雙重意義。研究首先對(duì)相關(guān)的背景結(jié)構(gòu)加以表述,閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)的概念、測(cè)度以及已有研究進(jìn)行了總結(jié)和評(píng)述,就新浪微博使用滾雪球方法進(jìn)行樣本抽樣,利用UCINET軟件剖析社交商務(wù)用戶群體內(nèi)部結(jié)構(gòu),檢驗(yàn)社交商務(wù)群體內(nèi)部用戶的點(diǎn)入點(diǎn)出度、派系、密度等,并使用NETDRAW繪制相應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)。基于此提出相關(guān)假設(shè)并構(gòu)建理論模型,針對(duì)同一樣本群體使用SPSS同AMOS兩個(gè)工具對(duì)問(wèn)卷收集來(lái)的數(shù)據(jù)依次就個(gè)體特征、信效度、方差、相關(guān)性、路徑以及中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)分析,驗(yàn)證模型與假設(shè)。研究的最后還根據(jù)前文的結(jié)構(gòu)研究和嚴(yán)密的邏輯數(shù)據(jù)分析,研究信任機(jī)制,提出相應(yīng)的信任關(guān)系構(gòu)建的方法和建議。研究結(jié)果顯示:(1)社會(huì)化電子商務(wù)(新浪微博)用戶群體結(jié)構(gòu)總體較為疏松,但是成員之間小群體、派系明顯,部分用戶有很高的點(diǎn)入點(diǎn)出度;(2)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中用戶的互動(dòng)程度、信任態(tài)度、購(gòu)買意愿與其在用戶群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的地位有緊密聯(lián)系;(3)社會(huì)化電子商務(wù)背景下,社交互動(dòng)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響正向且顯著;(4)信任部分中介社交互動(dòng)和用戶購(gòu)買意愿間的關(guān)系。
【圖文】：

學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第內(nèi)容在充分了解研究背景的基礎(chǔ)上，閱讀了大量的資料文獻(xiàn)，靈活的將社會(huì)網(wǎng)結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)的方法加以運(yùn)用，，就社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、模行了細(xì)致完整的工作。全文共計(jì)七章五個(gè)部分，具體框架如下。

指出社交互動(dòng)會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行為，幫助電商發(fā)展�？讘c民等（2016）[20]實(shí)證證實(shí)技術(shù)、價(jià)及體驗(yàn)顯著的正向作用用戶購(gòu)買傾向，并且城鄉(xiāng)差異在技術(shù)特征的作用中起調(diào)節(jié)效用。.1.3 用戶購(gòu)買意愿相關(guān)研究社交商務(wù)活動(dòng)的落腳點(diǎn)在于用戶的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為，對(duì)用戶購(gòu)買意愿的研究是社務(wù)和消費(fèi)行為學(xué)共同的關(guān)注點(diǎn)。從消費(fèi)者角度看，購(gòu)買過(guò)程普遍的被劃成產(chǎn)生需求、查料、對(duì)比選擇、消費(fèi)決策以及事后評(píng)價(jià)。其中，消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生于決策階段，是消在某種需要出現(xiàn)之后，查詢相關(guān)產(chǎn)品的信息，對(duì)比同類或者替代產(chǎn)品，進(jìn)而形成的購(gòu)買產(chǎn)品的傾向，最終影響購(gòu)買行為。理性行為理論以理性人為前提，指出行為意愿能夠顯著地預(yù)測(cè)行為，對(duì)人的行為能產(chǎn)接、決定性的影響，換而言之，一個(gè)人是否進(jìn)行某種行為基于其是否有相對(duì)應(yīng)的意向。應(yīng)的，用戶購(gòu)買行為也取決于其購(gòu)買意愿[21]，具體模型見(jiàn)圖 2.1。
【學(xué)位授予單位】：南京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2590943