發(fā)布時間：2020-03-19 10:45

【摘要】：老字號品牌蘊含著豐富的民族和地方文化特色,在其發(fā)展過程中積聚了強烈的懷舊價值,是一種不可再生的寶貴資源。目前隨著市場經(jīng)濟發(fā)展和國內(nèi)外競爭加劇,運用懷舊聯(lián)結(jié)是許多老字號品牌應(yīng)對當下激烈市場競爭的一種頗為有效的廣告營銷方式�！氨濉弊鳛橹袊ㄒ灰粋�60多年延續(xù)經(jīng)營的國民老字號飲料品牌,其成功發(fā)展很大程度上得益于充分挖掘自身懷舊價值,不斷進行懷舊式廣告營銷手段升級創(chuàng)新。尤其在當下整合營銷趨勢之下,冰峰綜合運用各種方式開展懷舊廣告營銷的成功經(jīng)驗值得其它品牌借鑒。本文在懷舊營銷視角下主要結(jié)合文獻資料和案例分析,采用定性研究法分析了老字號品牌“冰峰”如何成功把握自身懷舊價值,準確定位,整合式創(chuàng)新應(yīng)用懷舊廣告營銷策略,從而達成廣告營銷目的。首先,本文基于傳統(tǒng)品牌價值評估模型對“冰峰”懷舊價值來源進行不同維度的分析與研究,明確了研究主體和研究視角的內(nèi)在聯(lián)系,即老字號品牌“冰峰”與懷舊廣告營銷結(jié)合的必然性。其次,本文基于廣告營銷的4P、4C、4R理論框架發(fā)展,從“品牌定位”、“品牌形象”、“品牌渠道”、“廣告宣傳”四個方面分析其懷舊廣告營銷策略的整合創(chuàng)新應(yīng)用。另外,還結(jié)合案例分析了冰峰如何將懷舊元素導入到節(jié)日營銷、互動營銷、植入營銷、個性營銷四種方式中進行整合創(chuàng)新。最后,在整體分析“冰峰”懷舊廣告營銷的實踐基礎(chǔ)之上,結(jié)合大量文獻資料提出了相關(guān)總結(jié)與思考,為其它老字號品牌在開展懷舊廣告營銷過程中如何挖掘品牌價值,制定品牌營銷策略,進行品牌推廣提供一些可參考的意見,并就本次研究的不足進行概述以及未來研究的深入方向提出了自己的展望。
【圖文】：

形成深刻有效的記憶。我們在關(guān)于企業(yè)或品牌的廣告設(shè)計學習中有一個重要的領(lǐng)域與之相關(guān)，即 C的策劃與設(shè)計，也就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計。CI 一般分為三個方面：MI 理念識別，BI 行為識別和 VI 視覺識別。基于上文關(guān)于冰峰品牌懷舊定位，本節(jié)我們著重分析冰峰品牌的懷舊形象設(shè)計即 VI 視覺識別，分析其產(chǎn)品包裝、名稱、形態(tài)以及應(yīng)用項目上的視覺懷舊設(shè)計是如何在整體上配合懷舊廣告營銷策略的。1、品牌包裝經(jīng)典簡約化杜邦定律指出“大約 63%的消費者是根據(jù)商品的包裝進行購買決策的”[15]現(xiàn)在的市場也是看臉的，品牌可以通過包裝吸引消費者注意，使消費者產(chǎn)生購買的欲望。懷舊品牌可以把一些懷舊元素加入到懷舊品牌的包裝中去，制造出懷舊的感覺，這樣不僅能喚醒消費者的懷舊情緒，還能給消費者一種“老牌子更值得信賴”的心理暗示，增加消費者的購買欲望，達成懷舊廣告營銷目的。

（圖 3-2 “冰峰”易拉罐瓶身包裝）理，在產(chǎn)品的包裝上加入懷舊不過回憶，包裝愈舊愈有味道如圖 3-1），從包裝材料和產(chǎn)且口味多樣，還有荔枝味，80 年代，冰峰瓶身改為玻璃了在生產(chǎn)線上避免瓶身磨損保兩個直徑相同的棱兒。冰峰也曾試圖重新設(shè)計改變，，計歷史記錄中曾這樣寫道：“摸就可認出來，白天即使僅看。冰峰公司也曾做過大規(guī)模調(diào)懷舊心理作用，絕大部分消費
【學位授予單位】：新疆大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F274

【參考文獻】

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本文編號：2590123