【摘要】：自從2001年中國加入世界貿(mào)易組織以來,中國的汽車市場得到了進一步的發(fā)展和繁榮,成為世界汽車生產(chǎn)和銷售大國。與此同時,中國汽車市場的競爭也越來越激烈,面對日益激烈的競爭,品牌已經(jīng)成為企業(yè)增強自身競爭力強有力的武器。信譽度好、知名度高的品牌不僅可以增加受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度,幫助其從眾多產(chǎn)品中脫穎而出,而且能夠提高受眾對產(chǎn)品的忠誠度,促進產(chǎn)品銷售。但是,在汽車品牌繁多、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,如何使自家品牌在眾多品牌中脫穎而出、如何進行品牌宣傳及品牌營銷,成為了擺在企業(yè)面前的首要問題。特別是隨著科技的進步以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷及傳播手段已經(jīng)不能夠在發(fā)展潮流中獨樹一幟,必須與時代接軌,找到受眾喜聞樂見的方式,才能夠使品牌在發(fā)展過程中不被淘汰。本文以品牌資產(chǎn)理論和品牌傳播為依據(jù),通過文獻研究法、案例分析法、理論與實踐相結(jié)合、問卷調(diào)查法等相結(jié)合的研究方法,對一汽-大眾公司大眾品牌的品牌傳播策略進行全面的梳理、分析、歸納和總結(jié)。本論文共分為五個部分:第一部分即緒論部分,包括本文的研究背景、研究意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究方法及創(chuàng)新點。第二部分系統(tǒng)性地闡述了品牌資產(chǎn)理論和品牌傳播理論,對其概念、內(nèi)容、發(fā)展情況等做了詳細的介紹,并且介紹了戴維·阿克的品牌資產(chǎn)理論,論述了品牌資產(chǎn)與品牌傳播的交互關(guān)系。第三部分介紹了一汽-大眾公司大眾品牌概況,設(shè)計并分析調(diào)查問卷對一汽-大眾公司大眾品牌的品牌傳播進行實證研究,論述了一汽-大眾公司大眾品牌傳播的優(yōu)勢所在及存在的問題。第四部分在科學(xué)、系統(tǒng)、合理的研究之后針對其存在的問題提出具有針對性的品牌傳播優(yōu)化建議。第五部分回顧了整篇文章的結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容,隨后對本文的主要成就進行概括,并在此基礎(chǔ)上分析了研究的局限,最后對未來的研究方向進行了展望。
【圖文】：

價格并不是影響受眾選擇的關(guān)鍵因素，品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面原因可能是影響主要原因。（3）受眾關(guān)注品牌產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)注品牌傳播因此，在第六個問題中，筆者調(diào)查了受眾如果想要購車或者換車,哪些因素購買欲望，，并將此題設(shè)置成多選題。結(jié)果顯示，受眾關(guān)心因素的前五位分別是量安全性、品牌口碑形象、品牌宣傳、售后服務(wù)和品牌知名度、油耗動力，比為 73.48%、65.91%、49.24%、43.18%、41.67%。從結(jié)果可以看出，受眾對于質(zhì)量和品牌還是比較關(guān)注的。（4）一汽-大眾公司大眾品牌傳播渠道較多，受眾印象較好在受眾通過何種渠道了解一汽-大眾公司大眾品牌汽車的調(diào)查多選問題.33%的人通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳了解，68.18%的人通過朋友家人推薦了解，46.97通過 4S 店展示、車展了解，44.7%的人通過電視期刊廣告宣傳了解，19.7%的試乘試駕等互動宣傳活動了解，23.48%的人通過活動節(jié)目冠名、活動用車了.36%的人通過明星跨界宣傳了解，15.15%的人通過企業(yè)公益宣傳了解，9.09%過車商及商家推介了解，13.64%的人通過戶外廣告了解。

第 3 章 一汽-大眾公司大眾品牌傳播現(xiàn)狀剖析在調(diào)查了受眾對一汽-大眾公司大眾品牌汽車印象的調(diào)查多選問題中，認(rèn)為量性能好的占比為 65.15%，認(rèn)為售后服務(wù)有保障的占比為 40.91%，認(rèn)為品牌高的占比為 64.39%，認(rèn)為熱心公益有社會責(zé)任感的占比為 17.42%，認(rèn)為品牌穎的占比為 34.85%，認(rèn)為價格親民、經(jīng)濟實惠的占比為 8.33%，認(rèn)為品牌互的占比為 31.06%，認(rèn)為科技含量高的占比為 10.61%，認(rèn)為性價比高的占3.64%，認(rèn)為外形美觀、配置先進的占比為 12.88%。總的來說，受眾了解一汽司大眾品牌的渠道較多，主要集中在親朋推薦、賣家展示、廣告宣傳等渠道；眾對其印象也較好，認(rèn)為其質(zhì)量好、售后有保障、知名度高、品牌互動性強，企業(yè)前期的品牌宣傳策略取得了一定的成效。
【學(xué)位授予單位】：長春工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F426.471;G206

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本文編號：2587875