本文關鍵詞：會員營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　一茶一坐，作為知名的臺灣特色茶餐廳，1992年從臺灣起源，2002年在上海開了第一家店。截至2014年，一茶一坐在全國有接近100家連鎖店，每個月的客流量在80萬左右，會員大概有90萬。這家很傳統(tǒng)的連鎖餐廳，是怎樣打破傳統(tǒng)玩法，為自己招攬生意并黏住百萬會員的呢？

　　會員體系建立的兩大關鍵要素

　　一茶一坐的會員營銷在剛開始時問題比較多，它曾經(jīng)在不同時期引進過兩套大型會員系統(tǒng)，在不同時期發(fā)展了大量不能互相兼容的會員體系。因此，在剛開始做會員營銷時，一茶一坐主要是研究如何把以前系統(tǒng)的會員，，平滑地過渡到新的CRM(客戶關系管理)中去。這一系列的動作，持續(xù)了半年多才基本完成數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務的磨合。

　　會員數(shù)量大規(guī)模的增長來自2012年8月，在團隊與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)經(jīng)過相當長一段時間的磨合，并對不同階段的會員營銷目標進行有效地設定和管理后，最終才一步步實現(xiàn)會員信息的全面化、準確化和實時性。這之后真正實現(xiàn)了會員的形象化，極大地提升了營銷的響應率和轉(zhuǎn)化率。

　　2014年，一茶一坐重點開展了大量的會員常態(tài)營銷探索，類似生日營銷、沉睡喚醒、忠誠營銷等。這些活動基本覆蓋了全年所有營銷活動的60％。其他的爆點營銷、微信秒殺、連環(huán)營銷等，都是為了增加粉絲和活躍率。這些活動有效地保障了門店的來客人數(shù)，同時極大地起到了維護忠誠客戶，提升滿意度的效果。

　　從一茶一坐的案例中，我們總結(jié)出兩條會員營銷體系建設的關鍵要素：

　　1、對客戶、數(shù)據(jù)及營銷的重視是良好發(fā)展的思想基礎。

　　在做會員營銷之初，一茶一坐并不順利，這是因為大家都覺得會員卡就是張會員卡，沒有真正找到會員卡背后的意義——“會員”應該是一個媒介，讓服務者有機會通過會員卡表達感謝之意。這看似一句“大話”，其實也是用戶思維的體現(xiàn)。當你改變思想體系時，才會想到去改變行為，去為客戶創(chuàng)造好的用戶體驗。

　　2、需要從上到下的貫徹。

　　任何營銷計劃上面有旨意，底下執(zhí)行走了樣，也無法完成。特別是像一茶一坐這樣在全國有百余家門店的連鎖企業(yè)，一家門店掉鏈子就可能損失幾百名會員。管理層的認同和門店的執(zhí)行，構(gòu)成了體系建設的關鍵要素。

　　互聯(lián)網(wǎng)方法的茶餐廳應用

　　為了以簡單又容易理解的方式總結(jié)一茶一坐的案例，作者不得不用一個已經(jīng)被用得爛俗的詞——“互聯(lián)網(wǎng)思維”，以此舉兩個特別值得借鑒的點來擴展一下。

　　第一、注重客戶生命周期管理。

　　“客戶生命周期管理”這個概念并不由互聯(lián)網(wǎng)誕生，但這個概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到普遍性的重視，尤其是對網(wǎng)絡游戲行業(yè)來說，這是重中之重，往往會和活躍度(DAU、MAU)等其他數(shù)據(jù)綜合考慮來指導項目運營。對餐飲業(yè)來說，引入這個概念到運營中不失為一個好方式。

　　關于客戶生命周期可以有很多種定義方式，一茶一坐關于此的定義是：常態(tài)下消費者最后一次到店與再次到店之間的平均時間間隔。

　　也就是說，超過了這個時間周期，消費者再度消費的概率會大大下降。

　　如果餐飲商戶在經(jīng)營中要引入客戶生命周期管理的理念，一茶一坐的定義方式還是很好的，因為這個數(shù)據(jù)反饋出“客戶自然流失”的情況是最為直接的。

　　引入客戶生命周期管理對餐飲商戶的運營可以有哪些幫助？

　　1、有目的的激活客戶。

　　如一茶一坐那樣，判斷客戶即將自然流失的時間點，有目的地激活客戶。雖然要激活自然流失或者即將自然流失的客戶需要較大的成本投入，但相比獲取新客的成本投入，依然是比較合算的。

　　2、對運營的提示作用。

　　客戶生命周期的變動本身也能對運營起到一定的提示作用。比如客戶生命周期縮短，可以分析原因進行調(diào)整，客戶生命周期延長，則可以總結(jié)之前一段時 間的運營成果，用于指導之后的運營。

　　不過，要引入客戶生命周期的管理理念，需要商戶對這個數(shù)據(jù)的核心有明確的理解，同時最好還需要有其他運營數(shù)據(jù)配合，進行一個綜合的考慮和交叉驗證，不然可能會產(chǎn)生因果倒置等各式各樣的問題。

　　第二、以“A/B測試”指導營銷。

　　一茶一坐將用戶手機尾號分為單雙兩號分別送餐品和折扣券，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，這叫做“A/B測試”。這個測試方式除了應用在網(wǎng)頁優(yōu)化上，也廣泛應用在數(shù)字營銷領域，比如SEM、EDM等。

　　用“A/B測試”做營銷的目的是在多種營銷方式中，找出最好的一種，為未來的營銷方式做方案指導。有些商戶可能會說，我們也經(jīng)常做各種活動，比如這個月打個折，下個月推個套餐之類的，我們是不是“A/B測試”？

　　很遺憾，不是。

　　“A/B 測試”要推導出正確的結(jié)論，必須要盡可能地控制變量。除了需要測試的內(nèi)容之外，要確保AB兩個測試版本在盡可能相同、公平的條件下進行。其中，確保AB兩個測試版本同時進行尤為重要，因為時間這一個變量變動后就會帶動很多變量一起發(fā)生變動，結(jié)果就是AB兩個版本的測試環(huán)境發(fā)生偏差。

　　有個商戶分別在兩個月中進行了兩次不同的營銷，第一次是點蛋炒飯送可樂，第二次是點蛋炒飯送雪碧。結(jié)果在送可樂期間交易額增長了5％，送雪碧期間增長了10％，這是不是能說明送雪碧比送可樂更有效呢？實際有可能，但理論上不行，因為在這兩個月之間變量發(fā)生了改變。

　　舉幾個極有可能發(fā)生的例子。

　　產(chǎn)品質(zhì)量變量：送雪碧前商戶換了個手藝更好的廚師；

　　產(chǎn)品品類變量：送雪碧期間推出了一個很受歡迎的產(chǎn)品；

　　客流變量：送雪碧的月份有長假客流更多；

　　客戶積累變量：送雪碧期間客戶積累更多，自然回流也就更多……

　　以上只是假設出了其中很小的一部分變量，還有很多未被考慮到的可能變量。對于這些變量中某一個產(chǎn)生的影響，商戶可能還能有效判斷，但是當多個變量相互作用時，就很難做出正確的判斷。

　　要指出的是，以上述方式來解釋“A/B測試”也是淺層次的，實際上需要考慮更多外界因素對測試結(jié)果的影響。一茶一坐會以手機尾號單雙來分別推送也是為了確保兩個營銷方案的接受者盡可能平衡。

　　雖然在實際運營中，不通過“A/B測試”的方式，大多數(shù)情況下也能得出正確的結(jié)果，但“A/B測試”的目的就是盡可能避免成為這少數(shù)。

　　寫在最后

　　綜上所述，傳統(tǒng)餐廳要想打開思路，成功玩轉(zhuǎn)會員營銷，首先，不能為了“會員卡”而“會員卡”，要為客戶創(chuàng)造好的用戶體驗，并且有堅決的執(zhí)行力;其次，要注重客戶生命周期管理，并且嘗試多種營銷方式。會員體系建設是個大學問，希望各餐飲企業(yè)能從一茶一坐的經(jīng)驗中有所裨益。

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