本文關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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2014 年 12 月

第 25 卷

第 12 期

4Ｒ 營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
■溫優(yōu)華

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收稿日期： 2014-08-27 修回日期： 2014-11-01

《韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào) 》 Email： wyh@ hstc． edu．

cn 編輯部， 廣東省潮州市橋東東山路 521041 ，

摘

要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流， 目前 我國(guó) 學(xué)術(shù)期刊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陷入尷尬境地 ， 對(duì) 網(wǎng)絡(luò) 資 源 的開(kāi)發(fā) 利

網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)適 合 應(yīng)用整 合 營(yíng)銷 用率很低， 4Ｒ 理論， 整合營(yíng)銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。通過(guò) 4Ｒ 理論與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化 營(yíng)銷 平臺(tái) 相結(jié)合， 實(shí)施學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)營(yíng)銷。提出以讀者為中心， 為讀者服務(wù)， 降 低 讀 者 成 本， 便 利 讀 者， 滿足讀 者 需 求， 及 時(shí)與 讀 者 互 動(dòng)與溝通， 回報(bào)讀者， 建立關(guān)系營(yíng)銷， 從而達(dá)到營(yíng)銷目的， 使期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益最大化。 關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊 整合營(yíng)銷 4Ｒ 理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

數(shù)字化帶來(lái)的全新技術(shù)和出版理念的變革 ， 已 滲透到出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)， 相對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言， 不 管是在媒體形式還是讀者的需求上都發(fā)生了變化 ， “網(wǎng)絡(luò)生存能力將是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)傳播利用將 是常用的手段， 網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)對(duì)將是工作的內(nèi)容， 網(wǎng)
［1 ］ 絡(luò)環(huán)境 規(guī) 范 將 是 創(chuàng) 新 的 重 點(diǎn) ” 。 網(wǎng) 絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā)

我國(guó)學(xué)術(shù)期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利 流。就目前而言， 用率很低， 網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚 潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。我國(guó)學(xué)術(shù)期刊主辦單位 科研機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位的研究機(jī)構(gòu)和學(xué) 主要是學(xué)校， 在運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方式上還是計(jì)劃時(shí)代的思 術(shù)機(jī)構(gòu)， 維， 學(xué)術(shù)期刊普遍規(guī)模小、 實(shí)力弱， 對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和建 設(shè)投入還不夠。由于專業(yè)性強(qiáng)， 許多學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行 大型數(shù)據(jù)庫(kù)的收錄、 各 僅限于學(xué)術(shù)單位之間的交流、 訂戶比較少。營(yíng)銷方式上還沿襲 大圖書(shū)館的館藏等， 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)生存能力弱， 問(wèn)題重重， 有 過(guò)去傳統(tǒng)的模式， 待于體制創(chuàng)新、 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。 1. 1 讀者意識(shí)薄弱， 經(jīng)營(yíng)形式單一 大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營(yíng)版面為作 使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益， 較少考慮讀者 者服務(wù)， 的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站， 貼上了網(wǎng)絡(luò)化、 信 息化的標(biāo)簽， 但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡(jiǎn)單、 陳舊， “千刊一面” “千網(wǎng)一面 ” ， 幾乎由紙質(zhì)的 轉(zhuǎn)變成 無(wú)重 無(wú)特色、 個(gè)性理念、 讀者定位等宣傳不到位。 多 點(diǎn)、 數(shù)已建網(wǎng)站、 網(wǎng)頁(yè)的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)， 支持在線 訂閱、 在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。 如王景周、黃建 軍對(duì)廣東省 36 種科技核心期刊網(wǎng)站互動(dòng)性現(xiàn)狀進(jìn) 36 種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省 行調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào) 》 設(shè)有“期刊論壇 ” 版 塊， 但是點(diǎn)擊其論壇后無(wú)法鏈接， 其他期刊網(wǎng)站中

展， 促使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與數(shù)字技術(shù)相互 對(duì)接融合， 以實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展， 學(xué)術(shù)期刊面臨巨大 的發(fā)展機(jī)遇。 由于我國(guó)部分學(xué)術(shù)期刊辦刊定位不 準(zhǔn)， 缺乏讀者本位意識(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后， 對(duì) 網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)還比較薄弱。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視， 不過(guò)期刊界已經(jīng)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究 ， 針對(duì)學(xué)術(shù) 期刊發(fā)行量小、 經(jīng)濟(jì)效益低、 利用率低、 時(shí)效性差等 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了探討 特點(diǎn)，
［2 － 3 ］

， 但如何

整合資源， 根據(jù)讀者需求來(lái)開(kāi)發(fā)資源， 還沒(méi)找到切 實(shí)可行的方法。據(jù)此， 筆者對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 引入 4Ｒ 整合營(yíng)銷理論， 使其與現(xiàn) 銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析， 代網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)相結(jié)合， 根據(jù)讀者的特 尋找更有效的營(yíng)銷策略。 點(diǎn)和需求，

1

我國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是 20 世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域，，

是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介 和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)的普及 使 Internet 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主
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： 《數(shù) 字 化 生 存 環(huán) 境 中 學(xué) 術(shù) 期 刊 傳 播 特 點(diǎn) 的 變 化 及 因 應(yīng) 策 略 》 （ 項(xiàng) 目 編 號(hào)： 基金項(xiàng)目： 全國(guó)高等 學(xué) 校 文 科 學(xué) 報(bào) 研 究 會(huì) 2013 年 課 題 2013ZC15 ）

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［4 ］ 沒(méi)有發(fā)現(xiàn)論壇或 BBS 模 塊 。 李 若 溪 等 以 CNKI

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收錄我國(guó)學(xué)術(shù)期刊 8169 種進(jìn)行抽樣調(diào)查， 抽出 205 種期刊樣本， 通過(guò)樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 自建網(wǎng)站的比例 2012 年為 59． 5% ， 大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容貧乏、 頁(yè)面空 置， 更談不上服務(wù)功能了
［5 ］

2

學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與 4Ｒ 整合營(yíng)銷理論的 契合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與 4Ｒ 營(yíng)銷理論 期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營(yíng)造

2. 1

。 劉錦宏等 2013 年對(duì)

《中文核心期刊要目總覽 （ 2011 年版） 》 收錄的 1982 種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期 占 61 % 的核心期 刊約占核心期刊總數(shù)的 64. 5% ， 64% 的核心期刊提供免費(fèi) 刊采用了在線編審系統(tǒng)， 摘要； 自科類期刊有 25% 提供免費(fèi)全文閱讀下載， 社科類只有 3% ； 其中社科類期刊均沒(méi)有在相關(guān)網(wǎng) 站在線銷售數(shù)字版， 自科類期刊數(shù)字版在線銷售也 較少， 價(jià)格相對(duì)便宜
［6 ］

為讀者提供有價(jià)值的精神文 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式， ， 化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王 ” 而忽 “短板理論 ” ， 根據(jù) 數(shù)字變革時(shí)代， 學(xué)術(shù) 視傳播渠道， 期刊內(nèi)容的板塊和營(yíng)銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合 ， ， “內(nèi)容” “渠道 ” 才能產(chǎn)生最大的競(jìng)爭(zhēng)力 和 兩者缺一 不可， 哪一板塊短了都不行。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但具有成 價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 而且覆蓋面廣、 便捷 、 即時(shí)、 交互 本優(yōu)勢(shì)、 和多樣化， 期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力需要發(fā) 揮出來(lái)。唐·舒爾茨（ Don E． Schuhz ） 在 4C 整合營(yíng) 4Ｒ 理論的營(yíng)銷 銷理論的基礎(chǔ)上提出了 4Ｒ 營(yíng)銷理論， 四要 素： 關(guān) 系 （ Ｒelationship ） 、 反 應(yīng) （ Ｒeaction ） 、 關(guān)聯(lián) （ Ｒelevancy） 、 報(bào)酬 （ Ｒeward ） ， 該理論的最大特點(diǎn)是 以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向， 場(chǎng)行為， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以 傳遞一致的產(chǎn)品信 統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象， 息， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4Ｒ 營(yíng)銷提出了如何 以關(guān)系營(yíng)銷為核心， 注重企業(yè)和客戶關(guān) 建立關(guān)系、 系的長(zhǎng)期互動(dòng)， 重在建立顧客忠誠(chéng)， 長(zhǎng)期擁有客戶、 保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式， 這是關(guān)系營(yíng)銷史上 的一個(gè)很大的進(jìn)步。 根據(jù) 4Ｒ 營(yíng)銷理論， 學(xué)術(shù)期刊 運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的 為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動(dòng)， 思想去整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 通過(guò)關(guān)聯(lián)、 關(guān)系、 反應(yīng)等形式 與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系， 與消費(fèi)者的溝通中， 統(tǒng) 一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段， 使不同的傳播 工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、 統(tǒng)一的、 集中的作 業(yè)， 目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān) 為消費(fèi)者提供便利和回報(bào)， 系。以成本的最小化， 以快速地樹(shù)立自身的產(chǎn)品品牌形象 ， 達(dá)到營(yíng)銷目的。 2. 2 與 4Ｒ 營(yíng)銷理論的契合 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下， 學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正 在發(fā)生巨大的變化， 讀者的需求已趨向多元， 營(yíng)銷 技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮 ， 如何滿足 不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其 它媒體互動(dòng)以更有效地傳播， 是學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的重 要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力， 便很難 解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題， 整合 生存與發(fā)展， 營(yíng)銷理論十分適用。
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。 大部分期刊出版的周期過(guò)

長(zhǎng)也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播， 同時(shí)又嚴(yán)重 最終使期刊的受 影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展， 眾極不穩(wěn)定。 與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作紙質(zhì)翻版型仍是 “媒體搬家” 還處于 形式。 大多數(shù)， 1. 2 互動(dòng)功能弱， 傳播功能缺失 在媒介融合背景下， 數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳 播技術(shù)發(fā)生了重大變化， 各種傳播渠道向受眾傳遞 學(xué)術(shù)發(fā)布成果的渠道日益多樣 著海量信 息 資 源， 學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的核心地位受到挑戰(zhàn)。 目前學(xué)術(shù) 化， 期刊分散經(jīng)營(yíng)、 單打獨(dú)斗、 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境 混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi) 容支離破碎， 對(duì)于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常 學(xué)術(shù)傳播功能缺失。 學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率 欠缺， 低、 資源整合能力差； 各種信息反饋不及時(shí)； 缺乏作 者、 讀者、 出版者之間直接溝通的窗口； 缺乏個(gè)性化 服務(wù)信息平臺(tái)和窗口； 缺少與其他媒體對(duì)接與互動(dòng) 的能力。 1. 3 出版盈利模式老套， 觀念落后 學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過(guò)郵局發(fā)行， 多至不過(guò)千冊(cè) 如此少的發(fā)行量， 廣告收入也很少量； 部 或者更少， 分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ) 辦刊經(jīng)費(fèi)的不足； 有些刊物有一定的贊助， 但也很 收入甚微， 甚至是白送。 微��； 與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革， 網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟， 這 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。 對(duì)于學(xué)術(shù)期 刊而言， 無(wú)疑提供了新的盈利和發(fā)展空間， 如點(diǎn)擊 下載 付 費(fèi)、 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 和 網(wǎng) 上 訂 購(gòu)、 信息檢索 付費(fèi)、 等， 而且范圍廣泛， 受眾面寬。

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第 12 期 3. 1 以讀者為中心， 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷 首先， 加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷， 明確讀者定位。 學(xué)術(shù)期 刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成， 營(yíng)銷是通過(guò)這些 其中“消費(fèi)者市場(chǎng) ” 是廣 要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生， ； “供應(yīng)商市場(chǎng)” ； “分銷商市 大的讀者 是廣大的作者 ； “內(nèi)部市場(chǎng) ” 場(chǎng)” 是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等 是 ； “影響者市場(chǎng) ” 編輯部?jī)?nèi)部和編委會(huì)等 是上級(jí)管理 ； “競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) ” 部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)和團(tuán)體 是其他期 刊
［7 ］

首先， 整合營(yíng)銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需 求之間的間隙提供了可能。 我國(guó)學(xué)術(shù)期刊長(zhǎng)期以 著重于其社會(huì)效 來(lái)依托于 高 校 和 一 些 科 研 機(jī) 構(gòu)， 益， 不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 不以營(yíng)利為目的， 為我國(guó)學(xué)術(shù) 發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 然而， 目前， 由于計(jì)劃思 維的原因， 編輯在充當(dāng)組織者角色時(shí)， 市場(chǎng)的色彩 淡化了， 許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊， 致使“同質(zhì) 化” 嚴(yán)重。 讀者意識(shí)、 市場(chǎng)意識(shí)、 服務(wù)意識(shí)淡薄， 重 要的原因是沒(méi)有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化 ， 進(jìn) 行讀者定位創(chuàng)新。 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營(yíng) 銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能 。 期刊 可以通過(guò)顧客市場(chǎng)調(diào)研， 獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 并關(guān)注期 刊與顧客的關(guān)聯(lián)度， 與讀者及時(shí)互動(dòng)， 注重關(guān)系營(yíng) 銷， 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。 隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā) 期刊需要開(kāi)展分眾化經(jīng)營(yíng)， 這就要求期刊通過(guò) 展， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 有意識(shí)地運(yùn)用選題策劃等手段， 隨時(shí)隨 地挖掘創(chuàng)新性的選題， 發(fā)現(xiàn)并選擇營(yíng)銷服務(wù)信息， 生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu) 最大限度地吸引讀者和保持有效溝通 ， 化和組合， 滿足讀者需求。 其次， 期刊的發(fā)行模式契合整合營(yíng)銷理論。 現(xiàn) 代市場(chǎng)中的學(xué)術(shù)期刊營(yíng)銷不單單是將期刊銷售出 去、 獲取利潤(rùn)的過(guò)程， 還要將讀者置于中心地位， 考 慮是否能通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成 提供最好的服 本及其是否給讀者提供了最大便利、 務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)支 持， 期刊存在的意義在于傳播科技成果， 期刊具有 知識(shí)特征， 這種產(chǎn)品更易于電子化。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)， 客 戶可以方便、 快捷的閱讀， 并下載相關(guān)材料。 網(wǎng)絡(luò) 的手段有助于提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)， 能有效降低 運(yùn)營(yíng)成本， 有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化， 總之，這 些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

。這 6 個(gè) “市場(chǎng)” 當(dāng)中， 讀者、 作者、 編輯和審稿

專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系 ， 其中讀者 應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷， 關(guān)系即消費(fèi)者市場(chǎng)是核心關(guān)系， 努力滿足各方需求。 明確讀者定位， 讀者的需求是 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 以讀者的需求來(lái)決定期 刊的選題、 組稿和策劃等一系列工作， 生產(chǎn)出適應(yīng) “精神食糧” ， 為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品 讀者有用 并發(fā)展與讀者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。 牌， 其次， 利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)， 細(xì) 分期刊讀者市場(chǎng)， 從讀者被動(dòng)適應(yīng)期刊的單一的生 產(chǎn)和營(yíng)銷模式， 轉(zhuǎn)向使讀者主動(dòng)參與到生產(chǎn)和營(yíng)銷 利用微博、 微 過(guò)程中來(lái)。 注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)， 信、 讀者郵箱、 讀者論壇等了解讀者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。 完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān) 及意見(jiàn)， 期刊信息數(shù)據(jù)庫(kù)， 如科研信息、 審稿人、 作者、 讀者 及他們的反饋意見(jiàn)等信息， 這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷的第一手資料。 3. 2 降低讀者成本， 為讀者提供更多的便利 首先， 完善網(wǎng)絡(luò)出版， 開(kāi)發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品， 提升 多媒體信息整合能力。 完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā) 布， 通過(guò)期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)， 擴(kuò)大期刊的 影響力。發(fā)展電子期刊， 對(duì)傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分 加工和整合， 開(kāi)發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。 并尋求合作 析、 平臺(tái)， 拓展 傳 播 渠 道， 打 破 傳 統(tǒng) 的 信 息 加 工 模 式。 從讀者的角度來(lái)看， 海量的信息洶涌而至， 讀者更 需要簡(jiǎn)約精要的信息產(chǎn)品， 以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省， 更 根據(jù)多種媒體的特 加富有效率去了解信息。 因此， 征， 加強(qiáng)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)， 不但為有顯性需求的讀 而且也能夠激活更多潛在讀者的需求 者服務(wù)，
［8 ］

3

學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營(yíng)銷策略
從整合 4Ｒ 營(yíng)銷理論的四個(gè)基本要素來(lái)看， 學(xué)

術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位； 通過(guò)關(guān)聯(lián)、 關(guān) 系、 反應(yīng)、 回報(bào)等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系， 與顧 長(zhǎng)期擁有客戶。 學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué) 客保持互動(dòng)， 術(shù)為根本， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 進(jìn)行資源整合， 開(kāi)拓營(yíng)銷 途徑， 使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變 ， 使 信息資源深度開(kāi)發(fā)。
1468

，

注重用戶體驗(yàn)式需求， 根據(jù)受眾的信息需要和信息 變“編輯體驗(yàn) ” 接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式， “用戶體驗(yàn)” 。如根據(jù)用戶閱讀時(shí)間、 為 習(xí)慣、 方式， 以及其對(duì)信息內(nèi)容與媒介形式訴求， 有目標(biāo)地對(duì)信 息進(jìn)行篩選與定向投放
［9 ］

。 對(duì)于淺閱讀的讀者可

2014 年 12 月 以通過(guò)手機(jī)等簡(jiǎn)短的信息推送， 有深閱讀需求的讀 者群則可以通過(guò)微博、 郵件、 按需出版等方式服務(wù)。 其次， 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本。 信息資源 對(duì)多媒體資源進(jìn)行整合， 日益豐富的媒體環(huán)境中， 系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息， 增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的 網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和信息推送功能， 確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息 能及時(shí)搭載傳播媒介推向社會(huì)， 降低讀者的付出成 本及給讀者提供最大便利。 在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深 從多個(gè)角度展 閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀， 示新的理論思維， 展現(xiàn)新產(chǎn)品。 學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù) 文化精英的專利， 應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和 參與之間架設(shè)起一座橋， 傳承、 溝通、 弘揚(yáng)、 普及， 讓 學(xué)術(shù)更好地走向社會(huì)， 促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展
［10 ］

第 25 卷

第 12 期

與顧客的互動(dòng)關(guān)系， 學(xué)術(shù)期刊通過(guò)導(dǎo)航來(lái)展示期刊 的內(nèi)容、 傳遞最新的行業(yè)資訊， 讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新 以吸引客戶 媒體這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)積極主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)， 關(guān)注。 再次， 提供專業(yè)信息資訊。 傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊， “專業(yè)學(xué)術(shù) ” 以 為核心內(nèi)容， 其內(nèi)容的新聞性、 學(xué)術(shù) 知識(shí)性、 實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出 性、 來(lái)。而且單打獨(dú)斗的“作坊式 ” 很難開(kāi)發(fā)出其價(jià)值 鏈， 國(guó)際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過(guò)不 斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間 。 所以編 輯要善于憑借自身的信息分析， 將具有前瞻性、 探 索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理， 及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 等媒體為讀者發(fā)布導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息， 提供深層次 加 的專業(yè)信息資訊。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)內(nèi)容定位， 強(qiáng)資訊功能建設(shè)， 資訊平臺(tái)建設(shè)應(yīng)力求符合科研工 力推科研信息的 作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨螅?微傳播， 引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展 3. 4 與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通 首先， 利用新媒體互動(dòng)， 建立微互動(dòng)平臺(tái)， 實(shí)施 微信營(yíng)銷。 抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)， 開(kāi)辟討論區(qū)、 微博、 論壇、 意見(jiàn)欄等網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等方式來(lái)開(kāi)展咨 詢， 這樣用戶對(duì)自己的興趣內(nèi)容和反饋意見(jiàn)也能及 和“淺閱讀 時(shí)發(fā)布和傳播。借助微博“碎片化語(yǔ)言 ” 文本” 的特點(diǎn)構(gòu)建微博出版和閱讀平臺(tái)， 并采用“期 刊網(wǎng)站匯聚內(nèi)容 + 期刊 微 博 引 導(dǎo) 流 量 ” 的運(yùn)營(yíng)模 式
［12 ］ ［9 ］

。對(duì)

于一些有價(jià)值的信息， 可以利用文字、 圖片、 音頻、 視頻多方位開(kāi)發(fā)， 充分利用不同終端的優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn) 延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。 期刊延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容增值， 價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。 一是系列化延 伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。 這種延 伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ) ， 可以迅 滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。 二是跨媒體延伸 速擴(kuò)張規(guī)模， 模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合。 跨媒 體延伸是媒體融合趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營(yíng)范圍 多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。 三是跨 和規(guī)模、 行業(yè)延伸模式。 這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超 出了行業(yè)本身， 在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做 強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源
［11 ］

。

。 從而找到降低讀者成本的途

， 增強(qiáng)期刊網(wǎng)絡(luò)窗口的信息互動(dòng)能力 。 微信的

徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué) 》 主張不但要發(fā)表最好 還要幫助青年科 的學(xué)術(shù)論文和報(bào)道最新科學(xué)信息， 技人員了解今后 10 年的科學(xué)發(fā)展動(dòng)向， 通過(guò)與其他 媒體互補(bǔ)來(lái)增加內(nèi)容附加值。 3. 3 提供多元的服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)雙贏 首先， 對(duì)網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善， 為讀者提供 如開(kāi)通引文鏈接、 文獻(xiàn)檢索、 各種查詢 多樣化服務(wù)， 等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航， 鞏固期刊與客戶的關(guān)系。 “互助” 如 式鏈接， 也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商 “扶貧” 式鏈接。 通過(guò)網(wǎng)站之間的鏈接， 業(yè)網(wǎng)站建立 實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、 相互宣傳， 共同贏得消費(fèi)者的信賴。 關(guān)注其他媒介發(fā)布的新聞， 鏈接各個(gè)重要研究領(lǐng)域 及時(shí)鏈接、 摘抄、 轉(zhuǎn)載相 的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等， 關(guān)的專業(yè)科研信息， 定期通過(guò)網(wǎng)站或其他傳播路徑 發(fā)布與期刊相關(guān)信息。4Ｒ 理論從著眼于短期利益 轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益， 從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)

個(gè)性推送、 朋友圈共享和保密性等特點(diǎn)也為期刊業(yè) 提供了新的營(yíng)銷推廣道路。 期刊充分利用這些社 會(huì)化媒體的特性， 與讀者零距離接觸， 助推科研微 信息的滲透與傳播 度和深度。 其次， 新媒體環(huán)境中， 學(xué)術(shù)期刊可結(jié)合自傳播 模式與微傳播模式， 融入到對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)系網(wǎng)， 建 將作者與作者、 構(gòu)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。 通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)， 作者與審稿專家、 團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)， 縮小學(xué)術(shù)共同體的時(shí)空距離與心理距離 ， 增強(qiáng)知識(shí) 創(chuàng)新主體與接收主體之間的理解與信任 ， 激發(fā)共同 體之間的交流與對(duì)話； 通過(guò)微傳播使優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成 果能迅速地在自傳播網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散， 促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和 討論， 催生新的研究成果生產(chǎn)
［13 ］ ［3 ］

， 建立消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)

的價(jià)值交流， 增加用戶訂閱量， 拓展推送信息的廣

。
（ 下轉(zhuǎn)第 1480 頁(yè)）

1469

2014 年 12 月

第 25 卷

第 12 期 值。為使會(huì)議文集析出參考文獻(xiàn)著錄的格式規(guī)范 統(tǒng)一， 建議《規(guī)則 》 修訂時(shí)對(duì)此情況作專題調(diào)研、 論 “專著中的析出文獻(xiàn)” 、 “著錄信息源 ” 證， 并在 章節(jié) 中對(duì)未經(jīng)出版社正式出版的會(huì)議文集的出版項(xiàng)附 加必要的說(shuō)明。 參考文獻(xiàn)
1 謝德體， 陳蔚杰， 于淑惠等． 信息檢索與分析利用 ． 2 版． 北京： 2009 ： 10 － 11 清華大學(xué)出版社， 2 劉二穩(wěn)， 許福運(yùn)， 慎金華等． 信息檢索與創(chuàng)新專利 ． 北京： 科學(xué) 2013 ： 4 出版社， 3 顧東蕾， 鄭曉南． 會(huì)議論文在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表之研究 ． 中國(guó)科 2014 ， 25 （ 1 ） ： 57 － 64 技期刊研究， 4 全國(guó)信息與文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)第六分委員會(huì) ． GB / T7714 － 2005 文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則 ． 北京： 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2005 5 黃煒， 徐用吉． 淺議文后參考文獻(xiàn)中會(huì)議論文的著錄規(guī)則 ． 科 2007 ， （ 2 ） ： 43 － 44 技與出版， 6 “論文集中析出文獻(xiàn)” 倪東鴻， 王冰梅， 潘魏偉． 參考文獻(xiàn)表中 的 — —兼與美國(guó)氣象學(xué)會(huì)的要求作簡(jiǎn)單比較 ． 中國(guó)科技期刊 著錄— 2008 ， 19 （ 5 ） ： 900 － 902 研究， 7 劉霞． 學(xué)術(shù)年會(huì)： 一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的會(huì)議品牌 / / 中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié) 會(huì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)部． 學(xué)術(shù)建設(shè)與自主創(chuàng)新： 學(xué)術(shù)交流經(jīng)驗(yàn)交流暨理 2006 ： 20 － 22 論研討會(huì)文集． 北京： 中國(guó)科協(xié)技術(shù)協(xié)會(huì)， 8 段明蓮， 陳浩元． 文后參考文獻(xiàn)著錄指南 ． 北京： 中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版 2006 社，

名， 會(huì)議主辦單位及其所在地、 印刷年等 ） ， 可用會(huì) 議主辦單位（ 即文集編輯單位或機(jī)構(gòu) ） 及其所在地、 會(huì)議文集印刷（ 光盤版制作等 ） 年 （ 一般同會(huì)議舉辦 出版者和出版年， 而不必著錄會(huì) 年） 來(lái)代替出版地、 議 舉 辦 地、 月 份 和 日 期； 因 為 著 錄 的 是 會(huì) 議 文 — — —“會(huì)議文集” ， ， 而不是“會(huì)議 ” 且只有會(huì)議主 獻(xiàn) 辦單位組織的文集編輯單位 （ 機(jī)構(gòu) ） 及其所在地是 也是集中存檔者和保存地。 會(huì)議文集的產(chǎn)出單位， “專著” 這類似于屬 類的學(xué)位論文、 技術(shù)報(bào)告等參考 文獻(xiàn)的著錄， 雖未經(jīng)出版社正式出版， 但應(yīng)著錄學(xué) 位論文或技術(shù)報(bào)告的產(chǎn)出單位及其所在地 。 由于 會(huì)議舉辦地不一定是會(huì)議主辦單位 （ 機(jī)構(gòu) ） 所在地 （ 即會(huì)議文集產(chǎn)出單位所在地 ） ， 因此， 不應(yīng)著錄會(huì) 議舉辦地。 對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議由多個(gè)單位聯(lián)合主辦的情 況， 建議著錄第一主辦單位 （ 機(jī)構(gòu) ） 及其所在地。 值 得指出的是， 對(duì)未標(biāo)注主要責(zé)任者 （ 會(huì)議主辦單位、 主編機(jī)構(gòu)或個(gè)人） 的會(huì)議文集有理由懷疑其文獻(xiàn)內(nèi) 著錄。 容質(zhì)量的可靠性而不宜引用、 大量專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議文集未經(jīng)出版社正式出版 ， 但其內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)、 學(xué)術(shù)質(zhì)量較高且在專業(yè)學(xué)術(shù)界 具有較高的參考、 引用價(jià) 有相當(dāng)?shù)陌l(fā)行量和影響力，

櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌櫌
（ 上接第 1469 頁(yè)）

網(wǎng)絡(luò)全 球 化 和 數(shù) 字 技 術(shù) 的 發(fā) 展 ， 期刊網(wǎng)絡(luò)化 和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其發(fā)展趨 勢(shì) 。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 4Ｒ 理 論 可 以為學(xué)術(shù)期 刊 編 輯 工 作 提 供 有 益 的 啟 示 ， 學(xué)術(shù)期 ， 刊應(yīng)充分利 用 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 各 種 手 段 積 極 探 索 適 合于自身持 續(xù) 健 康 發(fā) 展 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 模 式 ， 以實(shí)現(xiàn) 學(xué)術(shù)成果的 更 快 速 有 效 地 轉(zhuǎn) 化 ， 使其經(jīng)濟(jì)和社會(huì) 效益最大化 。 參考文獻(xiàn)
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5

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6

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  本文關(guān)鍵詞：4R營(yíng)銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。