本文關(guān)鍵詞：淺談AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的演變，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

淺談AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的演變

雷祺 劉曉梅

摘要：AMA自1960年公布了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義以來，，先后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了兩次大更新，每一次的更新都有新的思想、新的內(nèi)容．也賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷新的含義。本文簡(jiǎn)述了AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷三次定義的含義，比較了三次定義的區(qū)別．并從市場(chǎng)營(yíng)銷定義的兩次更新中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：AMA；市場(chǎng)營(yíng)銷；定義；發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）于1937年由（美國(guó)）全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師協(xié)會(huì)（1933年成立）和美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（1930年成立，由實(shí)業(yè)界人士組成）合并成立，它是一個(gè)致力于營(yíng)銷實(shí)踐和教學(xué)的人士組成的非營(yíng)利專業(yè)組織，為參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、研究和教學(xué)的人士提供了一個(gè)信息發(fā)布、知識(shí)共享的平臺(tái)。l935年AMA的前身——美國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)開始市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版官方定義以來，市場(chǎng)營(yíng)銷的官方定義經(jīng)過了兩次大修改，即l985年的第一次修改和2004年的第二次修改，每一次修改對(duì)世界營(yíng)銷界產(chǎn)生了很大的影響，也標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科得到新發(fā)展。

二、AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷三次定義

（一）1960年AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·赫杰蒂出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)以后，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企“革命”。

在此階段還沒有一個(gè)明確的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，為此美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師協(xié)會(huì)在1935年定義市場(chǎng)營(yíng)銷為：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。1948年，AMA正式采納了這個(gè)定義。l960年，當(dāng)AMA重新審視這一定義時(shí)決定不做任何修改。就這樣，這個(gè)定義就一直用了50年。第一版的定義指出了市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過程營(yíng)銷，是企業(yè)在連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的流通領(lǐng)域中所從事的各種商務(wù)活動(dòng)。在這個(gè)定義的引導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷等同于商品銷售，事實(shí)上它還是推銷觀念的產(chǎn)物。這一解釋盡管較之“營(yíng)銷 = 銷售（推銷）”的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不只是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還要進(jìn)行“產(chǎn)前活動(dòng)”（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和“售后活動(dòng)”（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)，又包括企業(yè)的“產(chǎn)前活動(dòng)”，要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。

（二）1985年AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

上世紀(jì)60年代以后，特別是到了80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、買方市場(chǎng)的形成以及需求日趨多樣化導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為此企業(yè)界需要尋找一種新的理論來解決市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)問題。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，逐漸從對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的流通過程的研究發(fā)展到從生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)意開始到銷售后的顧客服務(wù)和信息反饋為止的營(yíng)銷全過程的研究，從對(duì)營(yíng)銷實(shí)施過程的研究發(fā)展到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制等營(yíng)銷管理過程的研究。

在這種背景下，AMA認(rèn)識(shí)到1960年關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義已經(jīng)明顯跟不上市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科在企業(yè)中的發(fā)展，需要對(duì)其進(jìn)行重新認(rèn)定。于是在1985年AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 這個(gè)定義比1960年的定義有了很大的進(jìn)步，主要表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的客體從唯一的產(chǎn)品提升到了思想、產(chǎn)品和勞務(wù)，為營(yíng)銷理念迅速普及提供了最直接的條件；二是從系統(tǒng)論的角度指出市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃與執(zhí)行的系統(tǒng)；三是將交換定為市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)的終極目標(biāo)。但這個(gè)定義也有不足之處：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念不清晰，還沒有完全擺脫推銷觀念的陰影；二是該定義是站在企業(yè)角度確定市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（即市場(chǎng)營(yíng)銷組合），而沒有明確顧客需求。

（三）2004年AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。

自1985年AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了新定義以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到了迅速發(fā)展，在許多國(guó)家和企業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，給這些國(guó)家和企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐也迅速發(fā)展，不斷有新的觀點(diǎn)和理論出現(xiàn)。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容已由4P發(fā)展到6P、10P、11P、4C、4R、4M；由市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等等。同時(shí)，全球市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)消費(fèi)者的研究越來越重要，挖掘客戶、管理客戶已是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一。在這種情況下，AMA認(rèn)識(shí)到l985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義已經(jīng)不能涵蓋營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，需要進(jìn)行修訂和完善。

2004年8月，在美國(guó)波士頓召開的AMA夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上，AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出了新的定義，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整地表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

2004年的定義與1985年的定義相比，首先是闡述的角度不一樣，l985年的定義注重從企業(yè)營(yíng)銷的自身角度來闡述，而2004年的定義主要是從客戶價(jià)值的角度來闡述的；其次是2004年的定義要求拋棄市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)的從4P角度研究企業(yè)活動(dòng)，而應(yīng)該著眼于客戶價(jià)值來綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，以期給客戶提供更多更有意義的價(jià)值；最后是2004年的定義不僅闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，更強(qiáng)調(diào)是一種組織職能。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷三次定義的比較

AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義從1960年發(fā)展到2004年，可以看出這三種定義有明顯的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念不同。

1960年的定義主要是從推銷觀念的角度論述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。l985年的定義雖然營(yíng)銷觀念不是很清晰，但已有了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的萌芽，或者是從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念過渡。2004年的定義營(yíng)銷觀念就非常清晰，從顧客的角度出發(fā)，研究客戶價(jià)值，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，充分肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

（二）營(yíng)銷核心概念不同。

1960年的定義核心概念是引導(dǎo)企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，至于消費(fèi)者是否有這個(gè)需求、是否需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)，那不是企業(yè)所關(guān)心的事。l985年的定義核心概念是系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主要包括企業(yè)可以控制的四個(gè)方面，也就是4P，為此，企業(yè)就想方設(shè)法如何開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、建設(shè)渠道和開展促銷，在這種情況下系統(tǒng)內(nèi)任何一個(gè)方面出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，企業(yè)就得采取措施

來解決。2004年的定義核心概念是客戶價(jià)值，企業(yè)主要是圍繞客戶價(jià)值來開展一系列的活動(dòng)，顧客構(gòu)成市場(chǎng)，市場(chǎng)決定企業(yè)的成敗，無論何時(shí)何地爭(zhēng)取顧客支持、千方百計(jì)滿足顧客滿意永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。

（三）追求的目的不同。

從最終目的來看，這三個(gè)定義都是一樣，即企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，但從總體來看這三個(gè)定義追求的目的還是不一樣。1960年的定義企業(yè)追求的目的是銷售量最大化，即企業(yè)想方設(shè)法把過剩的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。至于采取何種方法，這種方法會(huì)造成什么樣的后果，企業(yè)不關(guān)心。

1985年的定義把交換作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)的目標(biāo)。在交換過程中企業(yè)就要考慮雙方的需求和利益，實(shí)現(xiàn)的是買賣雙方的利益最大化。在交換中，買賣雙方作為對(duì)等市場(chǎng)營(yíng)銷者可以進(jìn)行溝通、交流，商討交換的條件，交換以后雙方都比交換前好（或至少不比以前差）。

2004年的定義的目的是創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，需要企業(yè)重新思考企業(yè)存在的意義，企業(yè)不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，還要考慮到各種利益相關(guān)者的利益，這樣企業(yè)才可能持續(xù)地發(fā)展下去。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位不同。

1960年的定義強(qiáng)調(diào)是銷售產(chǎn)品，把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售，因而市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位就是與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能等同，或處于一個(gè)比較重要的地位。l985年的定義強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)，要考慮產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、渠道的選擇和促銷方式的運(yùn)用。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就會(huì)綜合考慮生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門的工作，特別是企業(yè)在做重大決策時(shí)，會(huì)以營(yíng)銷為中心，其他職能部為營(yíng)銷部門服務(wù)。在這種情況下，營(yíng)銷作為主要職能，處在其他職能的中心。2004年的定義強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，研究顧客價(jià)值，把顧客的地位凸顯出來了，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞顧客而展開，要重視“管理客戶關(guān)系”。從定義上來看，在企業(yè)中，顧客作為核心功能，營(yíng)銷作為整體功能，企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門作為輔助職能為營(yíng)銷部門和顧客服務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義從1960—2004年的演變，在一定程度上也反映了營(yíng)銷作用在公司地位的演變。營(yíng)銷在公司中的地位從1960年作為一般功能、比較重要的功能到1985年作為主要功能再到2004年作為核心功能、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能。可以說，營(yíng)銷定義的演變符合了營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的需要，也符合企業(yè)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的需要。

四、從市場(chǎng)營(yíng)銷定義的更新看市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)不斷追求以顧客為中心、創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念發(fā)展到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向顧客為中心，從通過大量推銷和促銷活動(dòng)來獲得盈利性銷售轉(zhuǎn)向協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿意來獲利。AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定義的兩次更新在一定程度上反映了AMA營(yíng)銷觀念的更新，也反映了AMA對(duì)顧客的重視程度越來越高。通過營(yíng)銷定義的更新向營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)界傳遞了一個(gè)信息，那就是以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀要逐漸聚焦到以顧客價(jià)值為核心，未來企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)，誰穩(wěn)住了顧客、留住了顧客，誰就能夠獲勝。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以客戶為中心的本質(zhì)是顧客價(jià)值。認(rèn)真研究影響顧客讓渡價(jià)值的因素，創(chuàng)造、傳遞顧客價(jià)值，追求顧客價(jià)值最大化是企業(yè)生存之本，是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力之源泉。市場(chǎng)營(yíng)銷定義的更新，反映了營(yíng)銷學(xué)術(shù)界一直在探索企業(yè)的生存

之道到底是什么。2004年的定義已經(jīng)明確回答了這個(gè)問題，它要求企業(yè)以顧客價(jià)值為核心，以價(jià)值創(chuàng)造、傳遞過程為主線，建立企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；專注于顧客價(jià)值創(chuàng)造、傳遞過程的管理，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、能力、過程及組織結(jié)構(gòu)與顧客感知的價(jià)值因素相吻合，向顧客準(zhǔn)確地提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，企業(yè)將研究分析顧客需求和偏好，從提高顧客感知收益和降低顧客感知付出兩個(gè)方面來設(shè)計(jì)、調(diào)整和控制企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，以便最有效地為顧客提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客價(jià)值，贏得顧客的滿意，留住顧客的心。

（二）企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)將顧客內(nèi)部化。

信息技術(shù)和Internet成為日漸成熟的商務(wù)手段和工具，也成為顧客了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要渠道。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客很容易進(jìn)行不同企業(yè)產(chǎn)品的比較，也很容易把自己的感受和需求表現(xiàn)出來。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確把握顧客價(jià)值，更要高效低耗創(chuàng)造、傳遞顧客價(jià)值，并要求企業(yè)建立顧客評(píng)估體系，動(dòng)態(tài)評(píng)估顧客關(guān)系價(jià)值，建立、完善和平衡顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的機(jī)制與方法體系。

顧客應(yīng)該是企業(yè)的利益相關(guān)者，在企業(yè)整體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上利益相關(guān)者之間本身就存在著主動(dòng)、互惠的雙贏關(guān)系。從長(zhǎng)期來看，這種雙贏的關(guān)系需要企業(yè)將顧客內(nèi)部化，把顧客當(dāng)做企業(yè)的內(nèi)部員工。企業(yè)為員工創(chuàng)造一個(gè)好的發(fā)展平臺(tái)，員工通過自己的工作獲得了成就感、榮譽(yù)感和歸宿感，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，那么員工就會(huì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)于企業(yè)，把企業(yè)當(dāng)做自己的家。如果企業(yè)把顧客當(dāng)做內(nèi)部員工，為顧客創(chuàng)造價(jià)值就像為員工創(chuàng)造發(fā)展空間一樣，使顧客感覺到自己就像企業(yè)員工一樣，顧客就會(huì)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，顧客作為企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造者在企業(yè)中的地位，對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用越來越重要，會(huì)被提升到前所未有的高度。企業(yè)在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中將顧客內(nèi)部化，企業(yè)就會(huì)更加有效地管理好與顧客關(guān)系，進(jìn)而管理好與經(jīng)銷商、供應(yīng)商和股東的關(guān)系，甚至包括內(nèi)部員工關(guān)系等。

五、結(jié)束語

AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義的兩次更新過程，每一次都需要將近20年時(shí)間，在一定程度上反映了AMA的謹(jǐn)慎，也反映了市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科發(fā)展的重要性，每一次更新都對(duì)營(yíng)銷學(xué)界產(chǎn)生了很大的影響。在未來的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷新的定義會(huì)繼續(xù)得到更新，也許下一次的更新意義會(huì)更大，我們期待著。

作者簡(jiǎn)介：

雷祺，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院2008級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)博士生，研究方向：營(yíng)銷戰(zhàn)略；郵編：l00872；

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