本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播在當今市場環(huán)境下的特征與趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷的精髓,一是不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品,真正重視消費者。二是暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。三是暫不考慮通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。四是暫不考慮怎樣促銷,而應當考慮怎樣溝通。

大城市白領(lǐng)群體。這部分消費者大多使用MSN作為即時通訊、人際交流的主要工具。因此，游戲主要邀約MSN上的好友參加，同時也帶動其他IM工具上的好友來形成一個基于信任關(guān)系的社會互動游戲圈。MSN這個平臺的人際網(wǎng)絡，為游戲的快速廣泛傳播提供了可能。與此同時，游戲要求團隊合作性，即要完成一條產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)活動，有四個環(huán)節(jié)是必須由朋友協(xié)助才能實現(xiàn)的。這種類幾何級的朋友遞增需求，與MSN人際網(wǎng)絡平臺相結(jié)合，再加之物質(zhì)獎勵等手段的黏性策略，配合網(wǎng)站專門討論區(qū)，以供玩家討論秘籍、pk通關(guān)成績、提問等進行互動活動，使得游戲一上線便像多米諾骨牌一樣在城市白領(lǐng)圈子中自發(fā)地廣泛傳播起來。這也是整合傳播活動的第一波活動。與此同時，許多其他形式的媒體以及營銷方式進行整合式宣傳與推廣。第二波活動，電視欄目廣告和借助上海世博大事件開展現(xiàn)場活動的線下活動積極配合，第三波借助各種媒體新聞公關(guān)稿件的推廣全程展，“中糧生產(chǎn)隊”利用多種媒體打造了一個立體開

化、有層次、能落地的傳播戰(zhàn)役，實現(xiàn)傳播的共振效果。

愿意接觸新事物、愿意分享并將影響輻射開來的群體，，釋放其較高的傳播能量，加快目標消費者之間的信息流動，引發(fā)目標消費者的傳播共振。就如同按對，消息的廣泛傳播、嘗試體驗都是由了一個“按鈕”

消費者自發(fā)完成的，最終實現(xiàn)了引爆話題、驅(qū)動傳播的效果。

關(guān)于共振型消費者的研究最早出現(xiàn)在日本電通綜——消費潮流2008》報告中，“鏡眾”研《新塊の時代—

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這一概念被首次提出。鏡眾，即共振型的消費者。第

——《あなたは、二年，電通推出了階段性的研究著作—

なぜ「自分に似た人」を探すのか（你為什么會去尋，作者宮城美幸在書中描述了找和自己相似的人）》

“鏡眾”這個群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當遇到需求、愛好、心情和自己相近的就吸收進來，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當很多人互相反射和共振時，就會形成一個大的熱潮。

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”這些人就叫做鏡眾。根據(jù)作者的觀點，鏡眾的五大行

為特征分別是：喜歡購物、愛看廣告、關(guān)注熱點話題、交友活躍和具備較強的社會性。

既喜歡傳播信息給別人，又容易受他人影響的消費。“但他們之所以者，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代才出現(xiàn)的行為

，則是由于現(xiàn)代傳播技術(shù)，能夠進一步發(fā)展為‘鏡眾’

尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶給他們一個零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個群體真正產(chǎn)生有效的

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”彼此影響，建立和分享新的共同價值。

2.互聯(lián)網(wǎng)成為營銷傳播的整合者

根據(jù)廣告主研究所每年深入廣告主一線的調(diào)查訪問，我們發(fā)現(xiàn)，短短五年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從廣告主眼中的新媒體、在總體媒體組合中發(fā)揮補充作用的角色，逐漸發(fā)展為廣告主倚重、能夠串聯(lián)并整合多種媒體的主流角色。根據(jù)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，一方面，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)的投放費用逐年提高，2010年占廣告主媒體廣告總費用的10%以上；另一方面，在實際的傳播組合策略中，互聯(lián)網(wǎng)也擔當起核心互動平臺的角色。2010年廣告主利用SNS、微博、手機等多種媒體形式與消費者互動實現(xiàn)品牌體驗，企業(yè)官網(wǎng)出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，逐漸由單純向消費者傳遞信息的平臺向與消費者參與并互動的體驗平臺轉(zhuǎn)換。

2010年度的經(jīng)典成功案例“中糧生產(chǎn)隊”傳播活動，在媒體策略方面凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的整合者角色。首先，企業(yè)選擇了一個網(wǎng)絡核心平臺，即用MSN平臺去整合各種形式。本次傳播戰(zhàn)役的主要目標人群為

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數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所。

圖2被訪廣告主對互聯(lián)網(wǎng)角色的看法

互聯(lián)網(wǎng)之所以成為營銷傳播的整合者，得益于三方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，信息海量、互動性強，能夠?qū)崿F(xiàn)多方即時交流，目前這是任何媒體無法比擬的；第二，互聯(lián)網(wǎng)的受眾中以70后和80后作為主體，這群人不僅具有較強的消費能力，而且是前文中提到的，目標消費群體中傳播能量高的那一個小群體；第三，網(wǎng)絡購物的直接達成，使得消費者與互聯(lián)網(wǎng)的接觸和依賴程度加強，進而為廣告主的接觸點管理提供更多的機會。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商務和網(wǎng)絡支付平臺

現(xiàn)代傳播20115期（178）

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