本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢

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杜國清

陳

怡

【內(nèi)容摘要】整合營銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，并于上個(gè)世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國，整

合營銷傳播實(shí)踐在中國也已有十幾年的發(fā)展。本文結(jié)合廣告主研究所十年來對(duì)全國范圍廣告主營銷傳播的持續(xù)研究及2010年度整合營銷傳播的幾大成功案例，剖析了在當(dāng)今市場環(huán)境下，即消費(fèi)者、媒體、技術(shù)均發(fā)生巨大變化的背景下，廣告主整合營銷傳播的四個(gè)特征，并對(duì)廣告主運(yùn)作整合營銷傳播的趨勢進(jìn)行了展望�！娟P(guān)鍵詞】

廣告主；整合營銷傳播

一、整合營銷傳播在中國近十年來的實(shí)踐歷程整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunica-tion）理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王在對(duì)全國消費(fèi)者商品廣告主進(jìn)行的營銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查中，率先為整合營銷傳播作了界定：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售值的傳播手段—

——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰促進(jìn)和公共關(guān)系—

”1992年，度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。

美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨和他的合作者們出版了。一些跨國公司在中國市場的專著《整合營銷傳播》

營銷活動(dòng)中，也率先對(duì)此進(jìn)行了實(shí)踐。與此同時(shí)，中國臺(tái)灣和大陸的學(xué)者將該書翻譯成中文，傳播開來，進(jìn)一步加速了國內(nèi)企業(yè)對(duì)整合營銷傳播的認(rèn)知和嘗試。根據(jù)初廣志教授的最新研究，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、

①

強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。

廣告主營銷廣告活動(dòng)的研究，每年堅(jiān)持對(duì)全國200家左右營銷廣告活動(dòng)比較活躍的廣告主開展調(diào)研，縱觀

②

這十年，可以看到整合營銷傳播理論在中國廣告主

的實(shí)踐過程中逐步滲透、深入，并本土化。

2001年開始，從廣告主的營銷傳播的花費(fèi)來看，向終端傾斜的趨勢明顯，終端的推廣費(fèi)用比例呈增加態(tài)勢，廣告主注重線上、線下策略的整合運(yùn)作。2003年，廣告主廣泛采用多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新性的媒體組合策略�；ヂ�(lián)網(wǎng)、戶外、直郵廣告的運(yùn)用增多，創(chuàng)新的小眾媒體出現(xiàn)，比如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。

2005年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費(fèi)用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個(gè)階段，分別為補(bǔ)位、提升、新整合以及深耕。

整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因?yàn)樗沂竞驼蔑@了一種趨勢。20年來，IMC在中國，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營銷傳播運(yùn)作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了IMC理論在中國的發(fā)展。

廣告主研究所自上個(gè)世紀(jì)90年代末開始致力于

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隨著消費(fèi)者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運(yùn)用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運(yùn)用，2006年廣告主營銷傳播的一個(gè)重要特征就是：公共關(guān)系日益

現(xiàn)代傳播20115期（178）

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