發(fā)布時(shí)間：2018-03-07 01:37

  本文選題：病毒式營(yíng)銷傳播　切入點(diǎn)：品牌認(rèn)知　出處：《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2015年04期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：2011年杜蕾斯"雨夜鞋套"病毒式營(yíng)銷傳播活動(dòng)具備三項(xiàng)典型特征:搭載具備顯著新聞價(jià)值的事件;以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實(shí)用功能;從表面為匿名狀態(tài)的個(gè)人信息來(lái)源中明顯獲益。本文借助內(nèi)容分析方法對(duì)新浪微博原帖評(píng)論進(jìn)行分析,試圖顯示受眾對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知情形。結(jié)果顯示,微博評(píng)論對(duì)杜蕾斯品牌有一定程度的偏離;明確指向杜蕾斯品牌的評(píng)論主要顯示出三項(xiàng)品牌資產(chǎn)維度:"產(chǎn)品聯(lián)想""感知質(zhì)量"與"組織聯(lián)想"。該案例研究顯示,在受眾品牌認(rèn)知層面上,病毒式營(yíng)銷傳播內(nèi)含某種程度的不可控性,病毒訊息策略對(duì)品牌訊息接收發(fā)揮著明顯的引導(dǎo)作用。
[Abstract]:In 2011, Durex's "rainy night shoe cover" viral marketing and communication activities had three typical features: carrying events with significant news value, displaying products and their core practical functions in unexpected ways; This paper, with the aid of content analysis, analyzes the original comments of Sina Weibo in an attempt to show the audience's cognition of the Durex brand. Weibo's comments deviate from the Durex brand to a certain extent, and the comments clearly pointing to the Durex brand mainly show three dimensions of brand assets: "Product Association", "perceived quality" and "organizational Association." the case study shows, At the level of brand cognition, viral marketing communication contains some degree of uncontrollability, and viral message strategy plays a leading role in brand message reception.
【作者單位】： 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院;
【分類號(hào)】：G206

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

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【共引文獻(xiàn)】

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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

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【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1577418