本文關鍵詞： 善因營銷 捐款形式 契合度 品牌態(tài)度 購買意愿　出處：《華東經(jīng)濟管理》2017年04期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展,善因營銷已經(jīng)成為企業(yè)社會營銷活動的最佳選擇。文章基于心理意向理論和記憶網(wǎng)絡模型重點探討捐款形式(清晰和模糊)和品牌—慈善事件契合度對消費者響應的主效應和交互效應作用;根據(jù)基模理論考察感知誠意的中介作用。研究采用2×2組間實驗設計收集數(shù)據(jù),并對假說進行檢驗。研究發(fā)現(xiàn),清晰的捐款形式比模糊形式能夠讓消費者產(chǎn)生更正向的響應;高契合度同樣比低契合度能夠讓消費者產(chǎn)生更正向的響應,后者比前者的影響效應略大;感知誠意在捐款形式和契合度對消費者響應的影響過程中起到部分中介作用;此外,捐款形式與契合度的交互效果也是顯著的。研究結論豐富了善因營銷相關理論,為推行善因營銷活動的企業(yè)提供理論指導和借鑒。
[Abstract]:With social progress and economic development, Good cause marketing has become the best choice for corporate social marketing activities. Based on the theory of psychological intention and the memory network model, this paper focuses on the relationship between donation form (clarity and ambiguity) and the fit degree of brand-charity events to consumers. Main effect and interaction effect; According to the basic model theory, the mediating effect of perceived sincerity was investigated. 2 脳 2 experimental design was used to collect the data, and the hypothesis was tested. It was found that a clear form of donation could make consumers respond to the correction direction more clearly than the fuzzy form. A higher degree of compatibility can also have a slightly greater impact on the consumer than a low one, which has a slightly greater effect than the former; perceived sincerity plays a part in the process of influencing the response of consumers in the form of donations and the degree of fitness; in addition, The research results enrich the related theories of good cause marketing and provide theoretical guidance and reference for enterprises carrying out good cause marketing activities.
【作者單位】： 中國礦業(yè)大學管理學院;徐州工程學院經(jīng)濟學院;
【基金】：教育部人文社會科學青年基金項目(13YJC630134)
【分類號】：F279.1;F274

【參考文獻】

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本文編號：1532996