曾向陽   湘潭大學(xué)商學(xué)院

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；營銷戰(zhàn)略；體驗營銷；服務(wù)營銷；關(guān)系營銷；

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)信息時代的一種嶄新的經(jīng)濟現(xiàn)象，是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。從宏觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是有別于游牧經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟的信息經(jīng)濟或知識經(jīng)濟，，它是數(shù)字經(jīng)濟。從中觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是與電子商務(wù)緊密相連的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，它可細(xì)分為基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層和商務(wù)層。微觀層面的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一個網(wǎng)絡(luò)大市場或大型的虛擬市場。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著諸多特征：(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有低成本和高效率的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中處于網(wǎng)絡(luò)端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系，省去了中間經(jīng)銷商的運作成本，因而可以提高企業(yè)的效率。(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是虛擬經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬經(jīng)濟是在信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬空間中進行的經(jīng)濟活動，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是與現(xiàn)實經(jīng)濟相并存、相促進的。(3)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是高速運轉(zhuǎn)的經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以接近于實時的速度收集、處理大量的信息，經(jīng)濟節(jié)奏大大加快，運走周期在縮短，競爭越來越成為一種時間的競爭。(4)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全天候的全球經(jīng)濟。以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟把時間和空間的制約降低到最小限度，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以在全球范圍內(nèi)二十四小時運行。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，作為經(jīng)濟細(xì)胞的單個企業(yè)間的聯(lián)系更加緊密，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下顧客環(huán)境發(fā)生變化，消費者需求趨于個性化且擁有較強的議價能力，給企業(yè)生存和發(fā)展帶來更多的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

1、技術(shù)環(huán)境信息化

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，社會的信息交流更加廣泛、快速，傳播范圍擴大到全球�，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，改變了企業(yè)的信息基礎(chǔ)。現(xiàn)代技術(shù)的開放性和網(wǎng)絡(luò)化．使得信息的獲取變得比較容易。在企業(yè)組織內(nèi)部，信息的傳遞方向不再是簡單由上而下的縱向傳遞，而是縱向傳遞和與橫向傳遞相結(jié)合。

2、行業(yè)競爭激烈化

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以無限延伸，市場范圍不斷擴大，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與供應(yīng)商之間的距離逐漸縮短，行業(yè)競爭拓展到全球范圍，企業(yè)面臨與世界范圍內(nèi)的同行業(yè)對手進行激烈競爭的局面。信息化與網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)的發(fā)展機會增加了，但對手也增加了，競爭更加激烈，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。

3、顧客需求個性化

新世紀(jì)消費者對于產(chǎn)品的需求，已經(jīng)不只是對其質(zhì)量和功能的基本要求，他們還希望產(chǎn)品能夠彰顯個性，帶來新的刺激。企業(yè)面對的是一群極具個性、多樣化需求的網(wǎng)上顧客。企業(yè)要通過創(chuàng)新型產(chǎn)品和個性化服務(wù)，不僅從物質(zhì)層面，而且從精神層面不斷滿足消費者的需求。

4、組織結(jié)構(gòu)虛擬化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，許多組織都將某些活動外包給了其他能夠更有效地完成這些活動的公司，虛擬型組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)運而生。虛擬組織結(jié)構(gòu)非常靈活、反應(yīng)迅速，能根據(jù)需求變化配置資源，減少了行政管理費用。與虛擬組織對應(yīng)的是具有高度信任、開放合作的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化。

5、生產(chǎn)方式定制化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展下，企業(yè)的生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭∨�、定制式生產(chǎn)。由于信息的快速交換，企業(yè)要與用戶的“面對面”的溝通，這使得使定制式、單件生產(chǎn)成為可能。定制化生產(chǎn)要求企業(yè)的生產(chǎn)運作過程具有更好的彈性和適應(yīng)性，能夠及時適應(yīng)用戶變化的新需求，以更快、更好、更低成本滿足顧客的需求。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢

1、體驗營銷

體驗營銷是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的一種全新的營銷。所謂體驗營銷是基于消費者對個人價值的追求，以滿足消費者對理想生活模式體驗為導(dǎo)向，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過創(chuàng)造、提供、引導(dǎo)和出售體驗，提供產(chǎn)品與價值以實現(xiàn)交換的一種社會及管理過程。體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有值的體驗。[1]體驗營銷的特點：(1) 個性化。在體驗營銷中，由于個體存在巨大差異性，在營銷活動設(shè)計中要吸引個體參與達到互動就必須體現(xiàn)較強的個性化。（2）延續(xù)性。體驗營銷的效果是長期性的，一旦消費者對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。（3）互動性。體驗營銷效果是消費者在互動活動中的感知效果。（4）主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，體驗營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象的基礎(chǔ)上的，表現(xiàn)為一種個體的主觀性。

2、綠色營銷

綠色營銷有兩層含義：第一層主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，是我們通常所說的生態(tài)營銷和環(huán)境營銷；第二層主要是指在企業(yè)的營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與社會環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，也就是所謂的社會營銷。從本質(zhì)上說，綠色營銷的產(chǎn)生是為了解決資源的有限性和企業(yè)及社會的可持續(xù)發(fā)展的矛盾問題。綠色營銷要求企業(yè)營銷活動要滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益，并采取保護生態(tài)環(huán)境的營銷方式。綠色營銷作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的有效方式，是經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)應(yīng)該實施的營銷模式。在綠色營銷背景下，企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，保護消費者利益；第二，保護環(huán)境。在綠色營銷過程中，企業(yè)社會責(zé)任的實現(xiàn)是企業(yè)通過提供綠色產(chǎn)品來實現(xiàn)的。

3、服務(wù)營銷

西方一些營銷學(xué)者提出，服務(wù)營銷才是保持顧客忠誠最有效的方式。服務(wù)營銷在發(fā)展過程中其手段在不斷地變化。具體包括七個階段：1)銷售；2)廣告和傳播；3)產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)開發(fā)；4)差異化和競爭對手分析；5)顧客服務(wù)；6)服務(wù)質(zhì)量；7)整合和關(guān)系營銷[2]。在服務(wù)營銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量的水平，“服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化”[3]。在服務(wù)營銷中人員形象策略就顯得十分重要。從服務(wù)活動來看，服務(wù)包括四個過程：人體過程、物體過程、腦刺激處理和信息處理過程。[4]

4、關(guān)系營銷

到20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷把服務(wù)營銷推向了新境界。從關(guān)系營銷來看，市場營銷過程包括為建立關(guān)系而同顧客進行首次接觸，維持現(xiàn)存關(guān)系以繼續(xù)保持生意關(guān)系，強化已存在的關(guān)系，以擴大關(guān)系范圍。關(guān)系營銷是對市場營銷理論的重大突破：一是轉(zhuǎn)移了市場營銷的重點。關(guān)系營銷把營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動。二是擴大了市場范圍。關(guān)系營銷的市場范圍不僅包括顧客市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。三是修正市場營銷組合。要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加另外三個要素：人員、有形展示、過程。有形展示是通過有形設(shè)施、人員、品牌載體和廣告等形式，把無形的服務(wù)在消費者購買前展示出來。過程是所有由服務(wù)創(chuàng)造并交付給顧客的程序、機制和慣例。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷

凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門建立在傳統(tǒng)的市場營銷和電子商務(wù)基礎(chǔ)之上的一門邊緣學(xué)科，是推動電子商務(wù)發(fā)展的一塊奠基石。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢，一方面可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本，進而可以降低經(jīng)營成本。另一方面可以縮短生產(chǎn)周期，通過網(wǎng)絡(luò)可以更快捷簡便高效地實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)信息一體化，增加商機。

參考文獻：

[2]A·佩恩.服務(wù)營銷[M].上海:中信出版社,1999

[3]陳祝平,陸定光.服務(wù)營銷管理[M].北京:電子工業(yè)出版社.2002

哲學(xué)社會科學(xué)版).2004(4):19-23

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