甘麗樺   廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

關(guān)鍵詞:感覺(jué)；視覺(jué)；聽(tīng)覺(jué)；嗅覺(jué)；味覺(jué)；膚覺(jué)；營(yíng)銷(xiāo)

一、什么是感覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于眼、耳、鼻、嘴、皮膚等感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。

人們的正常生活，離不開(kāi)感覺(jué)提供的各種信息和資料，適度的信息獲取是進(jìn)行知覺(jué)、記憶、思維、想象的必要條件。消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感覺(jué)開(kāi)始的。

二、感覺(jué)的種類(lèi)

根據(jù)感覺(jué)器官在機(jī)體的不同部位和接受刺激的特點(diǎn)不同，人的感覺(jué)可分成兩類(lèi)：即外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)包括機(jī)體覺(jué)、平衡覺(jué)和運(yùn)動(dòng)覺(jué)等。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到主要影響作用的是消費(fèi)者的外部感覺(jué)。

1．視覺(jué)

視覺(jué)是可見(jiàn)光波刺激視分析器所產(chǎn)生的感覺(jué)。視覺(jué)在人類(lèi)的感覺(jué)世界中占主導(dǎo)地位，不僅人類(lèi)80%以上的信息通過(guò)視覺(jué)獲得的，而且當(dāng)視覺(jué)信息與其它同時(shí)傳入的信息相互矛盾時(shí)，人大多數(shù)根據(jù)視覺(jué)信息作出反應(yīng)。

2．聽(tīng)覺(jué)

聽(tīng)覺(jué)是聲波作用聽(tīng)分析器所產(chǎn)生的感覺(jué)。人的聽(tīng)覺(jué)是僅次于視覺(jué)的重要感覺(jué)。人類(lèi)的語(yǔ)言及其它所有與聲音有關(guān)的信息都是靠聽(tīng)覺(jué)獲得的。聽(tīng)分析器也是人類(lèi)重要的信息通道，它接受10％以上的信息，對(duì)人的生活和學(xué)習(xí)也有很重要的作用。

3．嗅覺(jué)

嗅覺(jué)的刺激物是空氣中散布的或揮發(fā)性的化學(xué)物質(zhì)。它們主要通過(guò)鼻腔，同時(shí)也能通過(guò)口腔后部傳人到位于鼻腔上部的嗅覺(jué)細(xì)胞，然后經(jīng)嗅神經(jīng)直接傳入大腦。

4．味覺(jué)

味覺(jué)是指辨別物體味道的感覺(jué)。味覺(jué)的感受器是味蕾，基本的味覺(jué)有酸、甜、苦、咸四種。人對(duì)味的偏愛(ài)往往受水土氣候及生活條件的影響，俗有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說(shuō)。

嗅覺(jué)和味覺(jué)都是對(duì)化學(xué)物質(zhì)進(jìn)行反應(yīng)，并且二者經(jīng)常聯(lián)系起來(lái)共同發(fā)揮作用。因此有時(shí)也將嗅覺(jué)與味覺(jué)視為一個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)的兩個(gè)成分，合稱(chēng)味道覺(jué)。各種味道的感覺(jué)是由于味覺(jué)和嗅覺(jué)協(xié)同作用的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)注重兩者結(jié)合，為消費(fèi)者提供更深刻的感受。

5．膚覺(jué)

人體皮膚上有豐富的神經(jīng)細(xì)胞，能感受到很豐富的感覺(jué)。皮膚感覺(jué)包括觸壓覺(jué)、溫度覺(jué)和痛覺(jué)等，這幾種感覺(jué)常常混在一起，在感覺(jué)上將它們嚴(yán)格地區(qū)分開(kāi)來(lái)是相當(dāng)困難的。它們的感受器呈點(diǎn)狀不均勻的分布于全身。從全身來(lái)看，各種感覺(jué)點(diǎn)的分布各不相同。指尖的觸覺(jué)最敏感，而且指尖越小觸覺(jué)越敏銳，女性通常比男性指尖更敏銳。

三、感覺(jué)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的應(yīng)用

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)充分利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與皮膚感覺(jué)，設(shè)計(jì)以“色”悅?cè)�、�?sPAN lang=EN-US>“聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的銷(xiāo)售活動(dòng)，創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

俗話說(shuō)，“耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”。對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信自己對(duì)該商品的感覺(jué)。因此，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者充分利用感覺(jué)器官獲取直觀的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成良好的第一印象。

味覺(jué)應(yīng)用。舌頭上的味蕾都與大腦相連。人們對(duì)食品的印象最直接的就是味覺(jué)。因此，在推銷(xiāo)食物尤其是時(shí)令水果、新上市零食飲品時(shí)，商家可將其擺在最引人注目之處，供顧客免費(fèi)試吃。食物直接刺激味蕾產(chǎn)生味覺(jué)，使消費(fèi)者可直接獲取到食物的味道并迅速評(píng)價(jià)自己對(duì)該食物的好惡。

膚覺(jué)應(yīng)用。人的皮膚感覺(jué)是非常敏感的，營(yíng)銷(xiāo)人員在向顧客推介手機(jī)、皮包、衣服、家電、按摩椅、家具等實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，可適當(dāng)引導(dǎo)顧客親自觸摸產(chǎn)品，感受其材料、質(zhì)感、分量、溫度、質(zhì)量等特征，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。希爾頓飯店在每間浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)、手感舒服的小鴨子，客人多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，小鴨子給人的手感上的舒適和希爾頓給顧客帶來(lái)的舒適的住宿正好呼應(yīng)。這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品為希爾頓贏得了口碑，并成為顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的原因之一。這就是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和膚覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理活動(dòng)過(guò)程從感覺(jué)開(kāi)始，不同的消費(fèi)者對(duì)刺激物的感受性不一樣，刺眼的燈光、嘈雜的音響、凌亂的裝潢、刺激的空氣味道均不會(huì)給人以舒適感。因此，企業(yè)在做廣告、調(diào)整價(jià)格、介紹商品、裝修布置賣(mài)場(chǎng)、陳列商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。

有一家超市在兩個(gè)月的時(shí)間里每天隨機(jī)播放背景音樂(lè)，一種是快節(jié)奏音樂(lè)，一種是慢節(jié)奏音樂(lè)，以及不播放任何音樂(lè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂(lè)下快17％，沒(méi)有音樂(lè)播放時(shí)的行走速度介于兩者之間。更讓商場(chǎng)經(jīng)理感興趣的是播放慢節(jié)奏音樂(lè)的時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂(lè)時(shí)的營(yíng)業(yè)額高38%，不播放音樂(lè)的營(yíng)業(yè)額介于兩者之間。可見(jiàn)，輕松優(yōu)美的背景音樂(lè)的確讓消費(fèi)者心情放松，流連忘返。

顧客的情緒和情感常常是行為的重要影響因素，，而感覺(jué)又經(jīng)常引發(fā)顧客的情緒與情感。利用客觀環(huán)境給消費(fèi)者施加不同的刺激，會(huì)引起他們不同的情緒感受。

例如，色彩視覺(jué)可以應(yīng)用在生產(chǎn)產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、店堂布置等環(huán)節(jié)，發(fā)揮作用。著名的好倫哥自助式比薩餐廳裝潢以桔黃色為主，使人心情愉悅、興奮、增加食欲；紅色的餐盤(pán)使人嗅覺(jué)變得敏銳，味蕾變得敏感，食欲大增。長(zhǎng)時(shí)間注視紅色又容易使人覺(jué)得時(shí)間漫長(zhǎng)，想盡快離開(kāi)。

綜上所述，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真研究消費(fèi)者的感覺(jué)，根據(jù)消費(fèi)者的感覺(jué)規(guī)律，通過(guò)改善購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)策略來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)心理活動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

參考文獻(xiàn)

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