本文關(guān)鍵詞：瀘州老窖公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究　出處：《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)》2015年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 瀘州老窖 高端白酒 4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】：營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,獲得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、功能訴求、購(gòu)買(mǎi)預(yù)期、購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)意愿等多種信息,并基于此制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng),目標(biāo)是制定出包含多個(gè)維度、且具有內(nèi)在一致性的的組合營(yíng)銷(xiāo)策略,提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度,從而在營(yíng)銷(xiāo)層面上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略的活動(dòng)。在我國(guó)的高端白酒市場(chǎng),瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573 口感綿柔爽口,且文化底蘊(yùn)深厚,被視為國(guó)內(nèi)濃香型白酒的典范。瀘州老窖公司在實(shí)際運(yùn)作中,瀘州老窖公司一直是以自身的雙品牌為主,強(qiáng)化高端路線(xiàn),實(shí)行"國(guó)窖戰(zhàn)略"。國(guó)窖1573作為公司知名度最高、品牌價(jià)值最高的產(chǎn)品,受到集團(tuán)內(nèi)部的極高重視。公司為了保持國(guó)窖高端品牌形象考慮,通過(guò)高定價(jià)、高費(fèi)用的投入模式維持國(guó)窖1573的品牌地位。而在渠道方面則以主要面向政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)渠道作為高端白酒的主銷(xiāo)售渠道。2012年12月以來(lái),隨著習(xí)近平主席、中央政治局會(huì)議、中央軍委等高層呼吁全黨、政府、全軍各級(jí)部門(mén)對(duì)廉政建設(shè)、勤儉節(jié)約的呼吁和一系列政策的執(zhí)行,中高端白酒市場(chǎng)面臨巨大沖擊,公務(wù)宴席和軍隊(duì)消費(fèi)這兩大消費(fèi)需求銳減。本文認(rèn)為,高端白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)需求整體下滑、價(jià)格不斷探底的市場(chǎng)形勢(shì),在這種"新常態(tài)"之下,原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略,包括瀘州老窖公司白酒主業(yè)的品牌定位、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略都已不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì),因此亟待深入研究,制定完善的改進(jìn)策略。本文整體性地回顧了營(yíng)銷(xiāo)策略管理的相關(guān)理論,對(duì)瀘州老窖公司目前白酒主業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題進(jìn)行了分析,指出瀘州老窖應(yīng)放棄原來(lái)的"國(guó)窖戰(zhàn)略",減輕"頂部產(chǎn)品"的壓力,強(qiáng)化"腰部"產(chǎn)品,清理"底部產(chǎn)品",打造"年輕產(chǎn)品"。此外,本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度,構(gòu)建了優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略,即完善的4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略,從而幫助瀘州老窖實(shí)現(xiàn)高端品牌價(jià)值提升、中端品牌定位更明確、互聯(lián)網(wǎng)渠道被較好地納入公司營(yíng)銷(xiāo)渠道。
[Abstract]:Marketing strategy is the enterprise through market research, market demand, product function demands, the purchase is expected, a variety of information of purchasing power and purchasing intention, and based on the business plan, organization management activities, goal is to work out includes multiple dimensions, and has the internal consistency of the combination of the marketing strategy, improve customer satisfaction for products and services, to help enterprises achieve the overall strategy in the marketing level of the activity. In China's high-end liquor market, Luzhou Lao Jiao's Guo Jiao 1573 taste soft and refreshing, and profound culture, is regarded as a model of domestic liquor companies Luzhou Lao Jiao. In actual operation, the company has been Luzhou Lao Jiao to double their own brand, strengthen the high-end route, implementation of "national strategy". Guo Jiao 1573 as the company's most famous brand products, the highest value, subject to internal high The company in order to maintain national attention. The high-end brand image, by the high price, high cost input mode to maintain brand position Guo Jiao 1573. And in the channel to the main consumer market channels for government group purchase high-end liquor as the main sales channels of.2012 in December, with President Xi Jinping, the meeting of the Central Political Bureau, central other senior military commission called on the party, government and military departments at all levels of government, thrift calls and a series of policy implementation, the high-end liquor market is facing a huge impact, sharp drop in public banquet and the two army consumer consumer demand. This paper believes that the high-end liquor industry has emerged the overall decline in demand, prices continue to dip the market situation in contrast, the "new normal", the original marketing strategy, including brand positioning Luzhou Lao Jiao company liquor industry, 4P combination of marketing strategies are no longer suitable Should the market situation, so it is urgent to study and develop improvement strategies to improve the whole. This paper reviews the related theory of marketing strategy management, the company is currently the main Luzhou Lao Jiao liquor marketing strategy are analyzed, pointed out that Luzhou Lao Jiao should give up the original "national strategy", "top products" to reduce the pressure. Strengthen the waist products, cleaning up the "bottom products", to create "young products". In addition, this paper from the product, price, channel, promotion in four aspects, constructs the optimization of marketing strategy, namely the perfect combination of marketing strategy of 4P, to help Luzhou Lao Jiao achieve high-end brand value, brand positioning in the end more clear. The Internet channel is well incorporated into the company's marketing channel.

【學(xué)位授予單位】：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F426.82

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